Активная промоция и реклама позволяет фармкомпаниям постоянно напоминать специалистам здравоохранения о своих брендах, что очень важно в условиях высокой конкуренции. Практически в каждой АТС-группе лекарственных средств представлено несколько брендов и компании стремятся завоевать внимание врачей и фармацевтов, что позволяет увеличить количество назначений и рекомендаций, и соответственно, увеличению розничные продажирозничных продаж. В данной публикации представлены ключевые показатели промоактивности фармкомпаний, в том числе рекламы и назначений/рекомендаций специалистов здравоохранения фармкомпаний по итогам 9 мес. 2023 г. При подготовке материала использованы данные PromoTest Kazakhstan и RxTest Kazakhstan.
Общие тенденции промоактивности
По итогам 9 мес. 2023 г., зафиксировано 2,4 млн воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины», что на 6% больше, чем за аналогичный период 2022 г. При этом стоит отметить, что увеличение промоционной активности фиксировалось в І полугодии 2023 г., а начиная с июля 2023 г. количество воспоминаний врачей и фармацевтов стало снижатьсяснижается (рис. 1).
Рис. 1. Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» с января 2022 по сентябрь 2023 г.
Посредством промоции фармкомпании продвигают преимущественно лекарственные средства, доля которых объеме воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции товаров «аптечной корзины» по итогам 9 мес. 2023 г. составляет 79%. Еще около 16% приходится на промоцию диетических добавок (рис. 2)
Рис. 2. Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции рецептурных и безрецептурных лекарственных средств и других категорий товаров «аптечной корзины» с января 2022 по сентябрь 2023 г.
Промоция лекарственных средств
Основным каналом взаимодействия фармкомпаний со специалистами здравоохранения по-прежнему является прямая коммуникация, в том числе и посредством средств связи. Также стоит отметить, что значимая доля воспоминаний и врачей и фармацевтов приходится на ТВ-рекламу.
63% воспоминаний врачей о промоции приходится на прямую и удаленную коммуникации (рис. 3). Также врачи активно посещают различные мероприятия (конференции/семинары), где получают информацию о лекарственных средствах. Среди фармацевтов, помимо прямой и удаленной коммуникации, активно используются такие каналы, как предоставление POS-материалов и проведение различных акций (рис. 4).
Рис. 3. Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес. 2023 г.
Рис. 4. Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес. 2023 г.
Ключевые игроки
Топ-лист среди маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств по итогам 9 мес. 2023 г. формируют Abbott Lab., Teva и ШТАДА-НИЖФАРМ (табл. 1). Среди брендов лидирующие позиции занимают КРЕОН, АМБРОБЕНЕ и ГЕПТРАЛ (табл. 2). Стоит отметить, что направленность промоактивности на врачей и фармацевтов зависит от продуктового портфеля компаний. Компании с привалирующим большинством рецептурных препаратов в большей степени взаимодействуют с врачами.
Табл. 1. Топ-10 маркетирующих организаций по общему количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств, а также в разрезе врачей и фармацевтов по итогам 9 мес. 2023 г. 
Табл. 2. Топ-10 маркирующих организаций по общему количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств, а также в разрезе врачей и фармацевтов по итогам 9 мес. 2023 г.
Назначения/Рекомендации
Специалисты здравоохранения ретранслируют промоционные усилия фармкомпаний на пациентов посредством назначений и рекомендаций, что способствует увеличению продаж. По итогам 9 мес. 2023 г., коэффициент конвертации всех видов промоции лекарственных средств в назначениях и рекомендациях составляет 84%.
Рейтинг брендов, наиболее часто назначаемых врачами разных специальностей по итогам 9 мес. 2023 г. представлен в табл. 3.
Табл. 3. Топ-5 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей разных специальностей о назначении по итогам 9 мес. 2023 г.
Топ-5 диагнозов по количеству назначений врачей в различных городах Республики Казахстан свидетельствует, о том, что структура заболеваемости несколько отличается в зависимости от региона. Однако в общем наиболее часто назначаются препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний, заболеваний органов дыхания, а также различных осложнений простуды и гриппа (табл. 4).
Табл. 4. Топ-5 групп диагнозов согласно МКБ-10 по количеству назначений лекарственных средств в разрезе городов по итогам 9 мес. 2023 г.
РЕКЛАМА
Рекламные проявления направлены преимущественно на конечного потребителя. Однако, как уже отмечалось, врачи и фармацевты также в значительной мере получают информацию посредством различных видов рекламы. Несмотря на это, объем инвестиций в рекламу, по итогам 9 мес. 2023 г., снизился, в сравнении с аналогичным периодом 2022 г. При этом инвестиции в ТВ-рекламу сократились на 15% (рис. 5), а в рекламу на радио - на 3% (рис. 6).
Рис. 5. Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам 9 мес. 2021–2023 гг.
Рис. 6. Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио по итогам 9 мес. 2021–2023 гг
КАК ЭТО РАБОТАЕТ НА ПРАКТИКЕ
Мы много говорим о трансформации промоции в продажи, но лучше посмотреть, как это работает на конкретном примере. В качестве примера мы выбрали ОТС-препарат ЭНТЕРОЖЕРМИНА.
В 2022 г. препарат активно промотировался, и как следствие, назначался врачами и рекомендовался фармацевтами (рис. 7). Кроме того велась мощная рекламная кампания (рис. 8), что способствовало увеличению его аптечных продаж (рис. 9). Однако с начала 2023 г. промоционная и рекламная активность препарата снизилась и продажи также начали сокращаться. С мая 2023 г. промоционная и рекламная активность снова стала увеличиваться, и как следствие, стали расти продажи.
Анализируя динамику промо- и медиактивности прослеживается четкая корреляция промоционных усилий с назначениями/рекомендациями и аптечными продажами. Поэтому промоция важна не только на этапе лонча, необходимо постоянно напоминать специалистам здравоохранения и конечному потребителю о своем бренде.
Рис. 7. Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции препарата ЭНТЕРОЖЕРМИНА, а также его назначениях/рекомендациях с января 2022 по сентябрь 2023 гг.
Рис. 8. Динамика инвестиций в ТВ-рекламу препарата ЭНТЕРОЖЕРМИНА с января 2022 по сентябрь 2023 гг.
Рис. 9. Динамика объема розничной реализации препарата ЭНТЕРОЖЕРМИНА в национальной валюте с января 2022 по сентябрь 2023 гг.
Еще одним примером может быть препарат ГЕПТРАЛ, который представлен на рынке как рецептурными, так и безрецептурной формами выпуска. Безрецептурная форма посвилась на рынке в сентябре 2021 г.
С начала 2022 г. компания значимо увеличила промоционные усилия, направленные на врачей и фармацевтов (рис. 10). Кроме того, в 2022 г. была запущена рекламная кампания на ТВ (рис.11), что, в конечном результате, привело к резкому увеличению продаж вновь выпущеного на рынок препарата Гептрал в форме кишечнорастворимых таблеток, дозировкой 400 мг (рис. 12). Мощная промоционная и рекламная поддержка способствовали увеличению продаж не только лонча, но и других форм выпуска. Безусловно выпуск на рынок безрецептурного препарата в форме кишечнорастворимых таблеток, отнял часть рынка у своего рецептурного аналога с дозировкой 500 мг, однако продажи препарата в форме лиофилизированного порошка для приготовления раствора для инъекций в дозировке 500 мг также существенно выросли.
Рис. 10. Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции препарата ГЕПТРАЛ, а также его назначениях/рекомендациях с января 2021 по сентябрь 2023 гг.
Рис. 11. Динамика инвестиций в ТВ-рекламу препарата ГЕПТРАЛ с января 2021 по сентябрь 2023 гг.
Рис. 12. Динамика объема розничной реализации препарата ГЕПТРАЛ в разрезе SKU (товарных позиций) в национальной валюте с января 2022 по сентябрь 2023 гг.
ИТОГИ
В арсенале фармкомпаний имеется множество инструментов для продвижения своих препаратов. Набор инструментов и направленность промоусилий зависит от рецептурности продуктового портфеля.
На сегодня, несмотря на развитие цифровых технологий и различных каналов удаленной коммуникации, основным каналом взаимодействия со специалистами здравоохранения остается прямая коммуникация. При этом другие каналы также активно используются.
Фармкомпании стремится повысить узнаваемость и запоминаемость своего бренда и поэтому используют комбинацию различных инcтрументов продвижения.
Не секрет, что продукты, которые активно промотируются, чаще назначаются врачами и рекомендуются фармацевтами, и соответственно, имеют более высокие показатели продаж, по сравнению с непромотируемыми конкурентами.
Профессионалы компании «Proxima Research» всегда придут на помощь клиентам, проведут специализированные маркетинговые исследования любой сложности и окажут консультационные услуги. Помогут заглянуть в будущее фармацевтического рынка - по желанию заказчика сделают кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы развития рыночной ситуации с учетом различных макроэкономических показателей. Благодаря такой поддержке фармкомпании смогут улучшать свои позиции на рынке, всегда владеть ситуацией и быть в тренде.
Контакты: https://proximaresearch.com/kz/ru/
E-mail:
Телефоны: +7 727 293 58 97, +7 727 293 58 96, +7 727 292 04 38
Facebook: https://www.facebook.com/PROXIMARESEARCH
