Анализ стратегии продвижения антигистаминных препаратов в РК: рынок, целевая аудитория и эффективность промоции
В прошлой статье мы уже писали о том, что: аллергические заболевания представляют собой серьезную проблему для здравоохранения. Количество пациентов, страдающих от этих изнурительных недугов, постоянно увеличивается, и специалисты прогнозируют сохранение этой тенденции в будущем. В статье мы рассматривали, какие бренды пользуются спросом у казахстанцев. В данной статье рассмотрим варианты стратегии продвижения антигистаминных препаратов. Проанализируем влияние молекул, региональную сегментацию и конкурентный анализ. Аналитическая статья подготовлена на основе данных продуктов PromoTest и RxTest Казахстан компании ProximaResearch.
Одним из ключевых аспектов анализа бренда является сегментация. С помощью RxTest мы можем анализировать прескрипции и проводить сегментацию по разнообразным критериям: типу продукта, диагнозу, портрету пациента, специальностям, схемам лечения, географии и типу лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ).
Для анализа рекламной активности и воспоминаний врачей и фармацевтов о назначениях/рекомендациях и промоциях использовался проект PromoTest.
Упомянутые продукты предоставляют широкие возможности для аналитики, поэтому давайте посмотрим, что получилось на примере препаратов, применяемых при аллергии.
Перед тем как приступить к анализу промоции, необходимо оценить возможность её проведения в различных каналах. В случае антигистаминных препаратов можно выделить два сегмента - Rx (рецептурные) и OTC (безрецептурные). Рекламные стратегии для каждого сегмента будут отличаться.
Особенность антигистаминных препаратов в том, что на рынке доминируют иностранные компании, а наличие ОТС-формы расширяет возможности продвижения. Если же рассматривать отечественные бренды, то следует учитывать некоторое отличие в стратегии их продвижения.
В анализе назначений антигистаминных препаратов мы видим, что твердые формы (таблетки) преобладают над жидкими формами (сиропы, суспензии, капли). Препараты в основном назначаются если аллергия является основным диагнозом, а при осложнениях и сопутствующих состояниях назначения практически отсутствуют.
Распределение назначения антигистаминных препаратов между больницами и поликлиниками показывает значительное преобладание в сторону поликлиник. Это указывает на то, что на начальных этапах продвижения фармацевтическим компаниям целесообразно сосредоточиться на поликлиниках, поскольку они предоставляют широкие возможности для рекламы и промоции.
Таким образом, фармацевтические компании могут извлечь выгоду из целевого подхода к рекламе, фокусируясь на безрецептурных формах и работе с поликлиниками, что позволит оптимально использовать ресурсы на начальном этапе продвижения (рис.1).
Рисунок 1. Аналитика назначений препаратов класса ATC3 R06А. Казахстан. 2023 год.
Мы также можем оценить портрет пациента, что является важной составляющей для правильного формирования рекламного сообщения. Портрет – это пациенты с основным диагнозом, как правило первичные назначения, легкой и средней степени тяжести, чаще острые заболевания, реже бывают хронические. Анализ показывает, что пациенты, получающие антигистаминные препараты, распределены поровну между мужчинами и женщинами. Основная часть этих пациентов - взрослое население. Однако, в детском сегменте, особенно среди детей в возрасте от трех до двенадцати лет, наблюдается заметный всплеск назначений (рис 2). Эти данные помогают более точно определить целевую аудиторию и адаптировать маркетинговые стратегии.
Рисунок 2. Характеристики назначений препаратов класса ATC3 R06А. Казахстан. 2023 год.
Рынок антигистаминных препаратов в Казахстане достаточно сложен и включает несколько различных молекул. Анализируя данные по методике MAT (Moving Annual Total), мы можем выявить основные тренды, исключив влияние сезонности.
На первом месте, как по назначениям, так и по продажам, находится «Цетиризин», на втором месте – «Хлоропирамин». Мы наблюдаем прирост как у первой, так и у второй молекулы в абсолютных числах. Постепенный прирост показывает «Диминтинден», однако его рост остановился в 2023 году. «Левоцетиризин» также демонстрирует постепенный рост. «Дезлоратадин» активно рос с 2021 по 2023 годы, но затем его абсолютные показатели стабилизировались.
Схожую динамику можно наблюдать и в доле рынка. Обратите внимание, что, несмотря на абсолютный прирост «Цетиризина», его доля на рынке остается стабильной (рис. 3).
Рисунок 3. Аналитика назначений препаратов класса ATC3 R06А по INN. Казахстан. 2023 год.
В исследовании RxTest мы можем анализировать рейтинг молекул также по специальностям, то есть по врачам, которые могут назначать антигистаминные препараты.
Анализ показывает, что все ведущие медицинские специальности демонстрируют прирост в абсолютных цифрах. Среди них: педиатры, терапевты, дерматологи, аллергологи, отоларингологи.
Однако, если рассмотреть доли рынка, то наибольший вклад в прирост наблюдается у дерматологов и аллергологов. Это важно учитывать при формировании стратегии продвижения, так как позволяет определить, на какие медицинские специальности следует делать акцент.
Особого внимания заслуживают педиатры, которые представляют собой интересную целевую аудиторию. Включение этой группы врачей в стратегию продвижения может существенно повлиять на рост количества назначений (рис. 4).
Рисунок 4. Аналитика назначений препаратов класса ATC3 R06А. по специальностям. Казахстан. 2023 год.
Также стоит рассмотреть ситуацию по городам Казахстана, чтобы понять, где происходят основные назначения антигистаминных препаратов.
Анализ показывает, что в лидерах по доле назначений находятся Алматы и Астана. Если у компании ресурсы ограничены и не позволяют работать одновременно по всей территории Казахстана, имеет смысл сосредоточиться на этих двух городах (рис. 5).
Алматы и Астана могут стать основными направлениями работы в стратегии, так как именно здесь сосредоточены наши ключевые целевые аудитории: врачи, назначающие наши препараты, и пациенты, их принимающие. Этот фокус позволит эффективно использовать ресурсы и максимально повысить результативность маркетинговых усилий.
Рисунок 5. Аналитика назначений препаратов класса ATC3 R06А по городам. Казахстан. 2023 год.
На рынке антигистаминных препаратов в Казахстане выделяются два основных игрока: «Egis» и «GSK Consumer Healthcare».
По брендам первые три позиции, как и в продажах, занимают «Супрастин», «Цетрин» и «Фенистил», причем большинство назначений происходит в поликлиниках. Мы можем отследить динамику доли рынка этих брендов и увидеть, как они конкурируют друг с другом. Например, «Супрастин» активно переключает пациентов с «Фенистила».
Анализ показывает, какие компании или бренды переключают друг друга по различным молекулам. Это позволяет нам понять, как изменяются предпочтения врачей и пациентов в зависимости от различных факторов.
Интересным является сегмент переключения назначений, который составляет 11%. Это случаи, когда врачу безразлично, какой компании антигистаминный препарат назначать. Если мы сможем «склонить» врачей назначать наш бренд, то значительно расширим потенциал наших препаратов на рынке (рис. 6).
Рисунок 6. Основные игроки на рынке производителей препаратов класса ATC3 R06А в разрезе МО и Бренд+МО. Казахстан. 2023 год.
Важным аспектом, который необходимо учитывать, является длительность назначения антигистаминных препаратов. Большинство брендов назначаются на срок от 5 до 10 дней. На первый взгляд, это не дает явных преимуществ с точки зрения сообщения и продвижения для разных групп пациентов. Однако, если рассмотреть кратность применения, можно выявить важные различия.
Анализ показывает, что «Фенистил» выделяется среди других брендов по частоте применения: его назначают три, а иногда и два раза в день (рис.7). Это открывает возможности для продвижения на основе частоты приема. Например, однократное применение может быть представлено как существенное преимущество, удобное для пациентов.
Таким образом, если мы продвигаем бренд с однократным применением, это может стать ключевым преимуществом в нашей маркетинговой стратегии. Удобство и простота использования лекарства могут привлечь внимание как врачей, так и пациентов, способствуя увеличению доли бренда на рынке.
Рисунок 7. Длительность и кратность назначений препаратов класса ATC3 R06А. Казахстан. 2023 год.
При анализе рынка антигистаминных препаратов важно понять, кто именно формирует его, чтобы не упустить свои назначения. Например, если рынок сформирован молекулой «Лоратадин», мы понимаем, что для успешного продвижения нашего продукта важно разработать стратегию его распозиционирования. Например, если у конкурента есть только взрослая формула, а у нас — как взрослая, так и детская, то логично сосредоточить усилия на продвижении у педиатров.
Мы также анализируем, кто обеспечивает продажи, какие медицинские специальности увеличивают свои назначения, а какие — сокращают. Например, если терапевты и дерматологи снижают свою долю назначений, а аллергологи и отоларингологи — увеличивают, то это позволяет скорректировать нашу стратегию и сфокусироваться на новых целевых аудиториях.
Изучая другие молекулы, мы можем определить наших текущих и потенциальных конкурентов, а также выявить врачей, которые могут стать нашими потенциальными прескрайберами (назначателями). Важно анализировать изменения в назначениях по специальностям, чтобы сравнивать разных конкурентов. Например, если терапевты активно назначают препараты конкурента, следует изучить распределение по диагнозам и определить наш целевой портрет пациента. Анализ отличий в терапии, таких как длительность курса, также поможет в формировании стратегии.
Далее мы оцениваем потенциал рынка, проводя категоризацию и анализируя, какие дополнительные бренды и молекулы могут появиться, так как они назначаются вместе с другими аллергическими препаратами. Концентрационные кривые помогают определить, какой процент врачей осуществляет 100% назначений. Например, если 100% назначений «Лоратадина» делают всего 22% врачей-аллергологов, это позволяет точно определить нашу целевую аудиторию (рис. 8).
Эти данные позволяют нам формировать стратегию продвижения, понимая, какой процент врачей активно назначают препараты, и адаптировать наши маркетинговые усилия для максимального охвата целевой аудитории.
Рисунок 8. Препараты класса ATC3 R06А. Другие аналитические разрезы. Казахстан. 2023 год.
При анализе воспоминаний о промоции мы видим, что «предпочтения» молекул у врачей и фармацевтов существенно различаются.
«Цетиризин», «Дезлоратадин» и «Левоцетиризин» занимают первые места по воспоминаниям о промоциях у врачей, причем «Левоцетиризин» демонстрирует активный прирост. «Дезлоратадин» и «Лоратадин» также входят в топ, но занимают вторую и третью позиции соответственно.
У фармацевтов же эти молекулы составили следующий ТОП-3: «Левоцетиризин», «Цетиризин» и «Дезлоратадин» Важно отметить, что «Лоратадин» менее активно продвигается: он занимает восьмое место по воспоминаниям у врачей и седьмое — у фармацевтов.
Основная стратегия на рынке, даже с учетом выбора конкретных молекул, должна быть сосредоточена на «Дезлоратадине», учитывая его высокие позиции как у врачей, так и у фармацевтов.
Анализ динамики доли рынка показывает, что «Левоцетиризин» активно увеличивает свою долю, представляя угрозу для лидеров рынка — «Цетиризина» и «Деслоратадина». В последнем квартале произошло переключение объемов воспоминаний о промоции, что подчеркивает важность отслеживания этих изменений для корректировки стратегий продвижения (рис. 9).
Таким образом, основная стратегия должна включать усиление работы с «Дезлоратадином» и мониторинг активности «Левоцетиризина», чтобы своевременно реагировать на изменения рынка и поддерживать конкурентные преимущества.
Рисунок 9. Воспоминания о промоции препаратов класса ATC3 R06А по МНН и брендам у врачей и фармацевтам. Казахстан. 2023 год.
Важным аспектом анализа является оценка эффективности промоции в разрезе медицинских специальностей и регионов.
Самой «благодарной» целевой аудиторией являются хирурги, с коэффициентом прескрипции более 1000%. Коэффициент прескрипции — это конвертация одного визита медицинского представителя (МП) в количество назначений, эквивалентных упаковкам или пациентам. Коєффициент выше 100% считается отличным показателем.
Аудиториями с достаточно высоким коэффициентом прескрипции также являются дерматологи и фармацевты. Основной упор в промоции делается именно на них.
Активная промоция проводится в Астане и Алматы, где конкурентная борьба значительно выше. Мы можем использовать данные об эффективности промоции для выбора стратегий:
1. Фокус на высококонкурентные регионы: промоция в Алматы, ориентированная на фармацевтов, может дать значительный прирост узнаваемости бренда и продаж.
2. Вход на новые рынки: например, продвижение в Усть-Каменогорске у фармацевтов может обеспечить высокий прирост назначений и рекомендаций (рис. 10).
Важным элементом является анализ показателей в динамике, который включает:
• перераспределение назначений между специальностями в абсолютных и относительных цифрах.
• портрет пациента по назначениям врачей.
• рейтинги специализированной прессы и интернет-ресурсов для выбора наиболее подходящих инструментов продвижения.
Эти данные позволяют корректировать стратегии продвижения, ориентируясь на наиболее благодарные целевые аудитории и эффективные регионы. Таким образом, можно оптимизировать ресурсы и увеличить узнаваемость бренда и объем продаж.
Рисунок 10. Эффективность промоции по специальностям и городам препаратов класса ATC3 R06А. Казахстан. 2023 год.
Анализ стратегии продвижения антигистаминных препаратов в Казахстане показывает, что рынок постоянно развивается и требует внимательного подхода к планированию маркетинговых кампаний.
Важно учитывать специфику различных медицинских специальностей и регионов. Хирурги, дерматологи и фармацевты представляют собой целевые аудитории, с которыми стоит активно работать.
Промоционные кампании в Алматы и Астане показывают высокую эффективность. Однако, также имеет смысл исследовать новые регионы.
Молекулы «Левоцетиризина» и «Дезлоратадина» активно увеличивают свою долю на рынке, представляя конкуренцию для «Цетиризина». Понимание динамики рынка и переключений назначений между брендами помогает корректировать стратегию продвижения.
Оценка коэффициентов прескрипции показывает, какие медицинские специальности приносят наибольшую отдачу от визитов медицинских представителей. Это позволяет оптимизировать ресурсы и усилия для максимального эффекта.
В целом, для успешного продвижения антигистаминных препаратов необходимо учитывать изменения в предпочтениях врачей и пациентов, анализировать эффективность промоционных мероприятий и адаптировать стратегию в соответствии с текущими рыночными условиями. Такой подход позволит увеличить узнаваемость бренда, укрепить позиции на рынке и достичь устойчивого роста продаж.
Профессионалы компании «Proxima Research» всегда придут на помощь клиентам, проведут специализированные маркетинговые исследования любой сложности и окажут консультационные услуги. Помогут заглянуть в будущее фармацевтического рынка - по желанию заказчика сделают кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы развития рыночной ситуации с учетом различных макроэкономических показателей. Благодаря такой поддержке фармкомпании смогут улучшать свои позиции на рынке, всегда владеть ситуацией и быть в тренде.
Контакты: https://proximaresearch.com/kz/ru/
E-mail:
Телефоны: +7 727 293 58 97, +7 727 293 58 96, +7 727 292 04 38
Facebook: https://www.facebook.com/PROXIMARESEARCH
