В прошлой статье мы уже подробно разбирали методы оценки продаж как инструмент регулярной оценки эффективности работы медицинских представителей (МП). Оценка эффективности является важным аспектом управления персоналом и мониторинга бизнес-процессов, направленных на обеспечение взаимодействия между фармацевтическими компаниями и медицинским персоналом, в том числе и с фармацевтами. В новой статье хотим рассмотреть, какие именно ключевые показатели эффективности (далее KPI) используются в оценке результатов работы полевой службы и обсудить каждый показатель.
Эффективная оценка полевой службы
В фармацевтической отрасли полевая служба играет ключевую роль в достижении бизнес-целей. Представители полевой службы работают с клиентами, распространяют достоверную и доказанную информацию о фармацевтических препаратах, продуктах и услугах компании, оказывают поддержку. Поэтому важно оценивать эффективность их работы, чтобы своевременно выявлять и устранять проблемы, стимулировать команду к повышению производительности.
KPI для расчета бонуса МП
KPI (ключевые показатели эффективности) - это количественные меры, которые используются для оценки эффективности работы. KPI для расчета бонуса МП должны быть ориентированы на достижение бизнес-целей компании и быть измеримы, сопоставимы и достижимы за определенный промежуток времени.
Какие KPI можно использовать для расчета бонуса МП?
Вот некоторые:
• Динамика продаж: рост продаж по сравнению с предыдущим периодом.
• Доля рынка: доля продаж компании в объеме рынка.
• Выполнение плана продаж: выполнение плана продаж по конкретным продуктам и регионам.
• Уровень удовлетворенности клиентов: удовлетворенность клиентов продуктами и услугами компании.
• Во многих компаниях существует еще один KPI «Доля полки» - это доля присутствия продукции компании на полках аптек. Компания PROXIMA RESEARCH рекомендует заменить его на показатель ПРТ в рынке (продажи розничных точек), то есть доля аптек, которые хотя бы раз продали этот препарат.
Вы также можете добавить показатели, отражающие информацию о количестве посещений аптек и встреч с клиентами в день.
Как выбрать KPI для расчета бонуса МП?
При выборе KPI для расчета бонуса необходимо учитывать следующие факторы:
• Бизнес-цели компании: KPI должны быть направлены на достижение бизнес-целей компании.
• Возможности измерений: KPI должны быть измеримы, чтобы их можно было отслеживать и оценивать.
• Степень влияния: KPI должны оказывать существенное влияние на эффективность работы МП.
Sell Out (третичные продажи) - ключевой инструмент для оценки эффективности полевой службы.
Рассмотрим график, демонстрирующий результаты деятельности отдельных представителей команды МП на всей территории страны (рисунок 1). МП 9, 14, 15 и 16 не достигли потенциала продаж на своей территории, так как оказались ниже среднего странового показателя (красный цвет показывает, насколько ниже). Остальные (зеленый цвет на графике) реализовали свой потенциал и показали прирост (чем больше зеленая доля, тем выше прирост).
Рисунок 1. Self Sales результаты деятельности МП на всей территории страны
Для того, чтобы KPI для расчета бонуса МП были точными и релевантными, необходимо использовать данные о фактических продажах в аптеках. Эти данные можно получить только из отчета Sell Out.
Sell Out, то есть данные из аптек (ряд компаний обозначает этот вид третичных продаж понятием «offtake»), - это данные о продажах продукции компании в рознице. Данные Sell Out собираются с различных источников:
• Данные ОФД: данные о продажах, полученные из кассовых аппаратов.
• Данные внутренней отчетности аптек.
Рассмотрим следующий график (рисунок 2). В его правой части зеленым цветом отмечены те территории, которые демонстрируют хорошие показатели. Красным цветом, в левой части графика, обозначены территории, потенциал которых не смог раскрыть медицинский представитель.
Рисунок 2. Результаты работы медицинских представителей на своей территории в разрезе страны.
В мировой практике множество фармацевтических компаний используют данные Sell Out для оценки эффективности полевой службы и рассчитывают бонус, используя данные третичных продаж. Но управление и анализ территорий будет более эффективным если внедрить в повседневную работу систему Geoforce.
Наглядный пример нам демонстрирует территорию МП (рисунок 3), их продажи на этой территории, их долю в своей конкурентной группе. Мы можем оценить уровень эффективности каждого отдельного представителя.
Рисунок 3. Деление города Шымкент в системе Geoforce.
Дополнительные рекомендации:
• Используйте несколько KPI для получения более полной картины эффективности работы МП.
• Регулярно пересматривайте ключевые показатели эффективности, чтобы они соответствовали изменяющимся бизнес-целям компании.
• Объясните работникам полевой службы, как их работа влияет на KPI, чтобы они могли принимать обоснованные решения о приоритетах.
Правильно выбранные KPI помогут вам повысить эффективность полевой службы и добиться лучших результатов в продажах. Sell Out - это ключевой инструмент для получения точных и релевантных данных о продажах в аптеках, которые необходимы для расчета KPI.
Профессионалы компании «Proxima Research» всегда придут на помощь клиентам, проведут специализированные маркетинговые исследования любой сложности и окажут консультационные услуги. Помогут заглянуть в будущее фармацевтического рынка - по желанию заказчика сделают кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы развития рыночной ситуации с учетом различных макроэкономических показателей. Благодаря такой поддержке фармкомпании смогут улучшать свои позиции на рынке, всегда владеть ситуацией и быть в тренде.
Контакты: https://proximaresearch.com/kz/ru/
E-mail:
Телефоны: +7 727 293 58 97, +7 727 293 58 96, +7 727 292 04 38
Facebook: https://www.facebook.com/PROXIMARESEARCH
