Промоционная активность на фармацевтическом рынке Казахстана демонстрирует активный прирост в I полугодии 2025 г. Для охвата профессиональной аудитории фармацевтические компании используют мультиканальный подход для повышения информированности и стимулирования назначений. В данной статье представлены ключевые тенденции промоционной активности и структуры назначений на фармацевтическом рынке Казахстана по итогам I полугодия 2025 г. на основе данных PromoTest Kazakhstan и RxTest Kazakhstan компании «Proxima Research».

Данные RxTest и PromoTest Kazakhstan доступны в QlikView на Power BI, предоставляя расширенные аналитические возможности для эффективного управления показателями. 

Инновационные решения в области анализа и визуализации предлагают гибкую аналитику, адаптированную под индивидуальные потребности, высокую скорость обработки данных и удобство использования, новый уровень аналитики с PromoTest и RxTest на Power BI. 

Дополнительно пользователи могут самостоятельно настраивать разрезы аналитики, что делает систему интуитивно понятной, удобной и функциональной для решения стратегических и тактических задач. 

Тенденции промоционной активности

По итогам I полугодия 2025 г. общее количество воспоминаний здравоохранения специалистов (врачей и фармацевтов) обо всех видах промоции товаров «аптечной корзины» (включает лекарственные средства, медицинские изделия, диетические добавки и косметика) увеличилось на 9,7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и составило 1,7 млн (рис. 1).

Рис. 1. Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» в I полугодии 2023–2025 гг. с указанием темпов прироста/спада по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

На долю лекарственных средств приходится почти 80% всей промоактивности. В исследуемом периоде число воспоминаний о промоции этой категории выросло на 8,3% (рис. 2). Второе место занимает сегмент диетических добавок, продемонстрировавший более высокую динамику — +13,1%. Наибольший прирост зафиксирован в категории медицинских изделий — +28,5%, однако её вклад в общий объём пока остаётся незначительным.

Рис. 2 Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции в разрезе товаров «аптечной корзины» по итогам I полугодия 2025 г. с указанием темпов прироста/спада по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В разрезе помесячной динамики отчётливо прослеживается устойчивый рост числа воспоминаний о промоции по сравнению с 2024 г. (рис. 3).

Рис. 3. Помесячная динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» с января 2023 по июнь 2025 г. с указанием темпов прироста/спада по сравнению с аналогичным месяцем предыдущего года

Зарубежные компании сохраняют доминирующее положение, аккумулируя более 90% всей промоционной активности среди обеих аудиторий – врачей и фармацевтов. Прирост воспоминаний о промоции фиксируется как со стороны международных, так и отечественных производителей (рис. 4). Наиболее активный прирост демонстрируют отечественные игроки в аудитории врачей.

Рис. 4. Структура количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции отечественных и зарубежных производителей товаров «аптечной корзины» по итогам I полугодия 2025 г.

Среди каналов промоции лидирует прямая коммуникация, обеспечивая 47,8% воспоминаний у врачей и 36,8% - у фармацевтов. Вторым по значимости каналом среди врачей является удалённая коммуникация (рис. 5), тогда как у фармацевтов - POS-материалы (рис. 6). Также важную роль для охвата врачебной аудитории играют конференции, и акции — у фармацевтов.

Рис. 5. Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2025 г.

Рис. 6. Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2025 г.

В исследуемый период отмечен рост промо-активности по большинству ключевых специальностей (топ-10 по охвату), за исключением педиатров, где наблюдается снижение. Наиболее выраженный прирост зафиксирован среди кардиологов, терапевтов / врачей общей практики (ВОП) и дерматологов / венерологов (рис. 7). 

Рис. 7. Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2025 г. в разрезе топ-10 специальностей   

Врачебные назначения

Ключевыми специальностями по количеству назначений остаются терапевты/ врачи общей практики, гинекологи, педиатры, кардиологи и неврологи (рис. 8).

Рис. 8. Структура назначений врачами топ-10 специальностей лекарственных средств по I полугодия 2025 г.

Наибольшее количество назначений приходится на такие диагнозы как J00-J99 «Болезни органов дыхания», I00-I99 «Болезни системы кровообращения» и N00-N99 «Болезни мочеполовой системы» (рис. 9).

Рис. 9. Структура воспоминаний врачей о назначении лекарственных средств по итогам I полугодия 2025 г. в разрезе класса МКБ-10 

Ключевые игроки 

В тройку лидеров среди фармкомпаний по количеству воспоминаний врачей о промоции вошли WORLD MEDICINE, Abbott Lab. и Santo. Среди фармацевтов – Santo, ШТАДА-НИЖФАРМ и Teva (рис. 10). 

Рис. 10. Топ-10 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2025 г.

Среди брендов лекарственных средств, лидером по числу воспоминаний у обеих аудиторий является КРЕОН (рис. 11). В топ-3 у врачей также входят ГЕПТРАЛ и АМБРОБЕНЕ, а у фармацевтов – ТАНФЛЕКС и АМБРОБЕНЕ.

Рис. 11. Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам I полугодия 2025 г.

По количеству врачебных назначений лидируют бренды лекарственных средств БИСОПРОЛОЛ, ПАРАЦЕТАМОЛ, КРЕОН, ЦЕФ и КАНЕФРОН (рис. 12). 

Рис. 12. Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству врачебных назначений по итогам I полугодия 2025 г. с указанием их доли в назначениях среди топ-10 

Итоги

Общий объем промоционной активности увеличился на 9,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что отражает устойчивый интерес к взаимодействию с профессионалами здравоохранения.

Основную долю воспоминаний традиционно формируют лекарственные средства, однако наибольшую динамику роста демонстрируют менее ёмкие, но активно развивающиеся сегменты — медицинские изделия и диетические добавки

Преобладание зарубежных компаний в общем объёме промо-активности сохраняется, однако позитивная динамика среди отечественных игроков, особенно в аудитории врачей, может свидетельствовать о постепенном укреплении их позиций.

Сохраняется развитие мультиканального подхода: наряду с прямой коммуникацией активно используются другие активности с учётом особенностей и потребностей аудитории.

Врачебные назначения остаются сконцентрированными в рамках широко распространённых диагнозов.