Промоция является важным инструментом продвижения препаратов на рынке и, соответственно, увеличения объемов продаж. Посредством промоции компании продвигают преимущественно рецептурную группу препаратов, в то время как для ОТС-сегмента, зачастую предпочтение отдается рекламе, направленной на конечного потребителя. При этом для достижения максимального результата фармкомпаниям важно эффективно распределить свои рекламные и промоционные бюджеты между различными каналами промоции для достижения максимального охвата аудитории специалистов здравоохранения и пациентов. В данной публикации представлены ключевые показатели промоактивности, рекламы и назначений/рекомендаций специалистов здравоохранения фармацевтических компаний по итогам 2023 года. При подготовке материала использованы данные PromoTest Kazakhstan и RxTest Kazakhstan.
ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ
Общее количество воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» составило 3,2 млн воспоминаний, что на 4% больше, чем в 2022 г. Если рассматривать динамику промоционной активности, то можно отметить, что в І полугодии 2023 г. компании активнее промотировали свои продукты чем в аналогичный период 2022 г.
По итогам I полугодия 2023 г., прирост количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции составил 9%, в то время как во II полугодии показатели остались схожими, по сравнению с аналогичным периодом 2022 г. При этом к концу 2023 г. фиксировался спад промоактивности (рис.1).
Рис. 1 Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» с января 2022 по декабрь 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все виды промоции.
Фармрынок Казахстана является импортозависимым, более 86% товаров, продающихся в аптеках, являются импортными. Соответственно и основная доля промо- и рекламных усилий приходится на зарубежные компании. Порядка 90% промоционной активности, направленной на врачей и фармацевтов, приходится на зарубежные компании (рис. 2). Схожая ситуация и в рекламе.
Для зарубежных товаров фиксируется прирост промоционной активности, направленной как на врачей, так и на фармацевтов. Для отечественных - прирост фиксируется только в сегменте врачей, а в сегменте фармацевтов он сократился. Касательно рекламной активности на ТВ бюджеты существенно сократились как для зарубежных, так и для отечественных товаров (см. рис.2).
Рис. 2 Структура количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции отечественных и зарубежных товаров «аптечной корзины» по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все виды промоции
ПРОМОЦИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
Прямая коммуникация со специалистами здравоохранения, по-прежнему, является основным каналом взаимодействия фармкомпаний с врачами и фармацевтами. Кроме того, значимую долю в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения занимают удаленная коммуникация и реклама на ТВ.
Также врачи получают информацию о препаратах посредством посещения конференций/семинаров, а также в интернете (рис.3). В свою очередь, фармацевты, помимо прямой и удаленной коммуникации, также отмечают такие каналы промоции как POS-материалы, проведение различных промоакций и информацию в интернете (рис.4).
Рис. 3 Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан.
Рис. 4 Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан.
В разрезе специальностей более половины всех воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств приходится на фармацевтов и терапевтов/ВОП. Значимое увеличение промоусилий в 2023 г., по сравнению с прошлым годом, отмечается среди терапевтов/ВОП (рис. 5). Также для врачей этой специальности отмечается и наибольшее количество назначений лекарственных средств, хотя их количество несколько уменьшилось по сравнению с прошлым годом (рис. 6).
Рис. 5 Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств (в ТОП-10) по итогам 2023 г. в разрезе специальностей. Данные Promo Test Казахстан, тыс. назначений. Все виды промоции.
Рис. 6 Структура назначений врачей разных специальностей лекарственных средств (в ТОП-10) по итогам 2023 г. Данные Rx Test Казахстан, млн. назначений.
Более половины всех назначений лекарственных средств приходится на такие диагнозы: J00-J99 «Болезни органов дыхания», I00-I99 «Болезни системы кровообращения» и N00-N99 «Болезни мочеполовой системы» (рис.7).
Рис. 7 Структура назначений врачей лекарственных средств по итогам 2023 г. в разрезе диагнозов МКБ-10 MS (в ТОП-10). Данные Rx Test Казахстан. Все специальности, млн. назначений.
КЛЮЧЕВЫЕ ИГРОКИ
Рейтинг маркетирующих организаций по количеству воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств по итогам 2023 г. формируют WORLD MEDICINE, Abbott и Teva. Аналогичный рейтинг среди фармацевтов возглавляют Teva, Santo и STADA-NIZHFARM (рис.8).
Рис. 8 Топ-10 маркетирующих организаций по доле воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все виды промоции, MS.
Среди брендов по количеству воспоминаний врачей лидируют КРЕОН, АМБРОБЕНЕ и СУМАМЕД. Среди фармацевтов наиболее часто промотировались КРЕОН, АМБРОБЕНЕ и СМНУПРЕТ (рис. 9).
Рис. 9 Топ-10 брендов лекарственных средств по доле воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все виды промоции, MS.
В то же время наиболее часто назначаемыми брендами являются ЦЕФ, КРЕОН и КАНЕФРОН (рис.10).
Рис. 10 Топ-10 брендов лекарственных средств по доле назначений по итогам 2023 г. Данные Rx Test Казахстан. Все специальности, аналитический разрез. MS.
Основной задачей промоции является донесение информации о препаратах и их свойствах до специалистов здравоохранения, которые ретранслируют промоционные усилия фармкомпаний на пациентов, посредством назначений и рекомендаций, что способствует увеличению продаж. Показатель конвертации промоционных усилий в назначение демонстрирует, что промоционные усилия не проходят даром и врачи активно назначают, а фармацевты рекомендуют пациентам промотируемые бренды. Коэффициент конвертации промоции в назначения/рекомендации достаточно высокий во всех городах страны (рис. 11 и 12).
Рис. 11 Коэффициент конвертации промоции в назначения врачей в разрезе городов по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все специальности.
Рис. 12 Коэффициент конвертации промоции в рекомендации фармацевтов в разрезе городов по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан.
РЕКЛАМА НА ТВ
Помимо промоции, направленной на специалистов здравоохранения, компании также активно инвестируют в рекламу своих препаратов на телевидении. Реклама, как правило, направлена непосредственно на конечного потребителя. Однако, как уже отмечалось, врачи и фармацевты также в значительной мере получают информацию посредством различных видов рекламы. По итогам 2023 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств составил 163 млн дол. США, что на 26% меньше, чем в 2022 г. (рис. 13).
В исследуемый период больше всего инвестировали в ТВ-рекламу лекарственных средств такие компании как STADA-NIZHFARM, Abbott и Sandoz (рис.14). Среди всех категорий лидируют производители косметических средств и средств гигиены.
Лидерами среди брендов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу являются ЭНТЕРОЖЕРМИНА, КРЕОН и ЛИНЕКС (рис. 15).
Рис. 13 Помесячная динамика инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам 2022–2023 гг. Данные Promo Test Казахстан. ЛС.
Рис. 14 Топ-10 маркетирующих организаций по доле инвестиций в ТВ-рекламу по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все виды промоции.
Рис. 15 Топ-10 брендов по доле инвестиций в ТВ-рекламу по итогам 2023 г. Данные Promo Test Казахстан. Все виды промоции.
ИТОГИ
Компании продолжают инвестировать в промоцию и рекламу своих продуктов. По итогам 2023 г. промоционная активность незначительно увеличилась (+4%) по сравнению с 2022 г. В то же время инвестиции в ТВ рекламу существенно сократились (-26%).
Компании используют множество каналов коммуникации, однако наиболее распространенным каналом взаимодействия является прямая коммуникация медпредставителей со специалистами здравоохранения.
Наиболее активно лекарственные средства промотируются среди терапевтов/ВОП, они же являются основными прескрайберами, что неудивительно ввиду их широкой распространенности. Также активно промотируются препараты и среди фармацевтов, которые впоследствии рекомендуют их пациентам, непосредственно в аптеке. Коэффициент конвертации промоционных усилий в назначения/рекомендации довольно высокий по всей стране. Это подтверждает эффективность коммуникации со специалистами здравоохранения.
Профессионалы компании «Proxima Research» всегда придут на помощь клиентам, проведут специализированные маркетинговые исследования любой сложности и окажут консультационные услуги. Помогут заглянуть в будущее фармацевтического рынка - по желанию заказчика сделают кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы развития рыночной ситуации с учетом различных макроэкономических показателей. Благодаря такой поддержке фармкомпании смогут улучшать свои позиции на рынке, всегда владеть ситуацией и быть в тренде.
Контакты: https://proximaresearch.com/kz/ru/
E-mail:
Телефоны: +7 727 293 58 97, +7 727 293 58 96, +7 727 292 04 38
Facebook: https://www.facebook.com/PROXIMARESEARCH
