Промоция на фармацевтическом рынке Казахстана по итогам І квартала 2024 года
Продвижение своих продуктов посредством промоции и рекламы позволяет фармкомпаниям повысить узнаваемость брендов. Промоция конвертируется в назначения врачей и рекомендации фармацевтов. Также компании активно инвестируют в рекламу своих продуктов, направленную преимущественно на конечного потребителя. Все эти усилия, впоследствии, трансформируются в продажи. В данной публикации представлены ключевые показатели промоактивности фармкомпаний и назначений/рекомендаций специалистов здравоохранения по итогам І кв. 2024 г. При подготовке материала использованы данные PromoTest Kazakhstan и RxTest Kazakhstan.
Общие тенденции
По итогам І кв. 2024 г. общее количество воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» составило 787,5 тыс. воспоминаний, что на 2% меньше, чем за аналогичный период 2023 г. Также стоит отметить, что в текущем году промоционные усилия распределяются равномерно по месяцам, в то время как в прошлом году в этот же период количество воспоминаний увеличивалось с каждым месяцем (рис. 1).
Рис. 1. Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» с января 2023 по март 2024 г.
Львиная доля воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции приходится на импортные продукты. Это неудивительно, поскольку фармрынок Казахстана является в значительной мере импортозависимым, по итогам І кв. 2024 г. 74% проданных упаковок и 87% выручки приходится на импортные препараты. В настоящее время правительство предпринимает меры по увеличению доли отечественной фармпродукции на рынке и к 2029 г. планируется увеличение ее доли до 50%.
По итогам І кв. 2024 г. более 90% промоционной активности и инвестиций в рекламу приходится на зарубежные компании (рис. 2). Однако, если рассмотреть динамику, то можно отметить, что отечественные компании демонстрирует более высокие темпы прироста промоактивности и инвестиций в ТВ-рекламу.
Рис. 2. Структура количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции отечественных и зарубежных товаров «аптечной корзины» по итогам І кв. 2024 г.
Промоция лекарственных средств
Несмотря на активное развитие цифровых каналов и искусственного интеллекта, основным каналом коммуникации по-прежнему остается прямая коммуникация со специалистами здравоохранения. Также значимую долю в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения занимают удаленная коммуникация и реклама на ТВ (рис. 3 и 4).
Анализ динамики использования разных каналов коммуникации с врачами и фармацевтами свидетельствует, что в І кв. 2024 г. фокус промоусилий смещается в сторону врачей. Для большинства каналов фиксируется прирост количества воспоминаний врачей. В то же время среди фармацевтов наоборот фиксируется снижение для большинства каналов.
Рис 3. Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам І кв. 2024 г.
Рис 4. Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам І кв. 2024 г.
Смещение фокуса в сторону врачей, подтверждается и динамикой в разрезе специальностей. Для фармацевтов фиксируется спад количества воспоминаний о промоции лекарственных средств. При этом фокус промоактивности смещается преимущественно в сторону терапевтов/ВОП (рис. 5). По итогам І кв. 2024 г. для врачей этой специальности отмечается и наибольшее количество назначений лекарственных средств, хотя их количество снизилось по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 6).
Рис. 5. Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам І кв. 2024 г. в разрезе топ-10 специальностей
Рис. 6. Структура воспоминаний врачей топ-10 специальностей о назначении лекарственных средств по итогам І кв. 2024 г.
Наибольшее количество назначений лекарственных средств приходится на такие диагнозы: J00-J99 «Болезни органов дыхания», I00-I99 «Болезни системы кровообращения» и N00-N99 «Болезни мочеполовой системы» (рис. 7).
Рис. 7. Структура воспоминаний врачей о назначении лекарственных средств по итогам І кв. 2024 г. в разрезе диагнозов МКБ-10
Ключевые игроки
Лидерами по количеству воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств по итогам І кв. 2024 г. являются компании WORLD MEDICINE, Teva и Abbott Lab. Cреди фармацевтов рейтинг возглавляют Teva, Santo и Bionorica (рис. 8).
Рис. 8. Топ-10 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам І кв. 2024 г.
В исследуемый период по количеству воспоминаний врачей о различных видах промоции лидируют бренды ХИЛАК ФОРТЕ, АМБРОБЕНЕ и КРЕОН. Среди фармацевтов больше всего промотируются АМБРОБЕНЕ, КРЕОН и ДЕКАТИЛЕН (рис. 9).
Рис. 9. Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам І кв. 2024 г.
В І кв. 2024 г. наиболее часто врачи назначали бренды ПАРАЦЕТАМОЛ, БИСОПРОЛОЛ и ЦЕФ (рис.10).
Рис. 10. Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству назначений по итогам І кв. 2024 г.
Промоционные усилия фармкомпаний не остаются без внимания специалистов здравоохранения и конвертируются в назначения/рекомендации. Показатель конвертации промоционных усилий в назначение демонстрирует, что врачи активно назначают, а фармацевты рекомендуют пациентам промотируемые бренды. Коэффициент конвертации промоции в назначения/рекомендации достаточно высокий во всех городах страны (рис. 11 и 12). В целом по стране коэффициент конвертации составляет 202% для врачей и 188% для фармацевтов.
Рис. 11. Коэффициент конвертации промоции в назначения врачей в разрезе городов по итогам І кв. 2024 г.
Рис. 12. Коэффициент конвертации промоции в рекомендации фармацевтов в разрезе городов по итогам І кв. 2024 г.
РЕКЛАМА НА ТВ
Наряду с промоцией, фармкомпании активно инвестируют в ТВ-рекламу лекарственных средств, направленной преимущественно на конечного потребителя. Однако как свидетельствуют данные о воспоминаниях врачей и фармацевтов о различных видах промоции, специалисты здравоохранения также в значительной мере получают информацию о препаратах посредством ТВ-рекламы. По итогам І кв. 2024 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств составил 75,2 млн дол. США, что на 67% больше, чем за аналогичный период 2023 г. (рис. 13).
В І кв. 2024 г. по объему инвестиций в ТВ-рекламу фармпроизводители обогнали производителей косметических средств и средств гигиены. Среди фармкомпаний лидерами по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств являются такие компании как ШТАДА-НИЖФАРМ, Santo и Abbott (рис.14). Эти же компании лидируют и среди всех категорий товаров «аптечной корзины».
Среди брендов лекарственных средств лидерами по объему инвестиций в ТВ-рекламу являются ИБУФЕН, НУРОФЕН и АМБРО (рис. 15). Также стоит отметить, что с рекламой на ТВ выходят многие бренды, которые не рекламировались в І кв. 2023 г.
Рис. 13. Помесячная динамика инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств с января 2023 по март 2024 г.
Рис. 14. Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу по итогам І кв. 2024 г.
Рис. 15. Топ-10 брендов по объему инвестиций в ТВ-рекламу по итогам І кв. 2024 г.
ИТОГИ
В І кв. 2024 г. промоционные усилия фармкомпаний остаются приблизительно на уровне аналогичного периода прошлого года. Больше внимания фармкомпании стали уделять промоции среди врачей, особенно среди терапевтов/ВОП. Отечественные компании активно наращивают промоусилия, увеличивая свою долю в рынке. Наиболее распространенным каналом коммуникации является прямое взаимодействие медпредставителей со специалистами здравоохранения. Промоция трансформируется в назначения врачей и рекомендации фармацевтов, демонстрируя достаточно высокий коэффициент конвертации по всей стране.
Инвестиции в ТВ-рекламу существенно увеличились в І кв. 2024 г. Зарубежные компании увеличили инвестиции на 58%, а отечественные на 291%. Учитывая то, что количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции осталось практически неизменным по сравнению с прошлым годом, можно сделать вывод, что в исследуемый период компании стремятся больше взаимодействовать с конечным потребителем.
Профессионалы компании «Proxima Research» всегда придут на помощь клиентам, проведут специализированные маркетинговые исследования любой сложности и окажут консультационные услуги. Помогут заглянуть в будущее фармацевтического рынка - по желанию заказчика сделают кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы развития рыночной ситуации с учетом различных макроэкономических показателей. Благодаря такой поддержке фармкомпании смогут улучшать свои позиции на рынке, всегда владеть ситуацией и быть в тренде.
Контакты: https://proximaresearch.com/kz/ru/
E-mail:
Телефоны: +7 727 293 58 97, +7 727 293 58 96, +7 727 292 04 38
Facebook: https://www.facebook.com/PROXIMARESEARCH
