На фармацевтическом рынке постоянно идет жесткая конкурентная борьба. Компании борются за внимание специалистов здравоохранения, представляя им информацию о новых брендах и напоминая о «старых». В свою очередь, врачи и фармацевты ретранслируют эти сведения пациентам, что помогает максимально эффективно и безопасно использовать лекарства и способствует увеличению объемов продаж. В распоряжении фармкомпаний имеется целый арсенал инструментов для привлечения внимания специалистов здравоохранения. Кроме того, компании активно инвестируют в рекламу, направленную непосредственно на конечного потребителя. В данной публикации представлены ключевые показатели промоактивности, рекламы и назначений/рекомендаций специалистов здравоохранения фармкомпаний по итогам I полугодия 2023 г. При подготовке материала использованы данные PromoTest Kazakhstan и RxTest Kazakhstan.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ ПРОМОАКТИВНОСТИ

С 16 марта 2020 г. для предотвращения распространения заболевания COVID-19, в Казахстане был объявлен режим чрезвычайного положения (ЧП), который действовал до 11 мая 2020 г. На период действия режима ЧП в стране были введены существенные ограничения. Эти ограничения во многом сказались и на промоционной активности фармкомпаний, которая значимо снизилась в этот период (рис. 1). А в мае 2023 г. в Казахстане официально отменили все постановления главного санврача страны, связанные с ограничениями по СOVID-19.

В настоящее время промоционная активность продолжает постепенно восстанавливаться, однако темпы восстановления невысоки. По итогам I полугодия 2023 г., зафиксировано 1,6 млн воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины», что на 9% выше, чем за аналогичный период 2022 г.

Рис. 1 - Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» с января 2020 по июнь 2023 г. 

В разрезе категорий основная часть промоативности направлена на продвижение лекарственных средств. По итогам І полугодия 2023 г., доля лекарственных средств в общем объеме воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции товаров «аптечной корзины» составляет около 80%. Также стоит отметить, что промоция рецептурного сегмента восстанавливается более активно, чем безрецептурного (рис. 2).

Рис. 2 - Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции рецептурных и безрецептурных лекарственных средств и других категорий товаров «аптечной корзины» с января 2020 по июнь 2023 г.

 

ПРОМОЦИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Анализируя изменения структуры промоактивности в разрезе каналов коммуникации, можно отметить, что основным каналом коммуникации с профессиональной аудиторией остается прямая коммуникация медицинских сотрудников (МС) фармацевтических компаний, даже несмотря на активное развитие цифровых каналов коммуникации (рис. 3, 4 и 5).

Рис. 3 - Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств с января 2020 г. по июнь 2023 г.

При этом среди врачебной аудитории значимую долю занимают воспоминания об удаленной коммуникации и различных мероприятиях (конференциях/семинарах). В то же время среди фармацевтов достаточно высокая доля коммуникации посредством предоставления POS-материалов и проведении различных акций. Также стоит отметить высокий уровень воспоминаний врачей и фармацевтов о рекламе лекарственных средств на ТВ.

Важно отметить, что в настоящее время прямую коммуникацию МС в некой мере также можно отнести к цифровому каналу коммуникации, поскольку представители вооружены набором цифровых инструментов, с помощью которых они доносят информацию до специалистов здравоохранения. Компании все чаще прибегают к использованию цифровых технологий и искусственного интеллекта в работе МС и для аудита их взаимодействий.

В частности, одним из таких инструментов является «Photo module powered by AI», который позволяет автоматически идентифицировать единицы препаратов на витрине аптек. МП фотографирует выкладку товаром на витрине аптеки, а искусственный интеллект распознает фото и автоматически передает данные о препаратах и их количестве на витрине в дашборд.

Это позволяет компаниям в режиме реального времени контролировать соблюдение договоренностей по выкладке препаратов на витринах аптек и анализировать конкурентную группу.

  Рис. 4 - Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2023 г.

Рис. 5 - Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2023 г.

Ключевые игроки

Тройку лидеров среди маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2023 г. формируют Abbott Lab., Teva и World medicine group (табл. 4).

Наиболее промотируемыми брендами являются КРЕОН, АМБРОБЕНЕ и ГЕПТРАЛ (табл. 5).

Табл. 4 - Топ-10 маркирующих организаций по общему количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств, а также в разрезе врачей и фармацевтов по итогам I полугодия 2023 г.

№ п/п	Врачи+Фармацевты	Врачи	Фармацевты
1	Abbott Lab. (США)	WORLD MEDICINE GROUP  (Великобритания)	Teva  (Израиль)
2	Teva  (Израиль)	Abbott Lab. (США)	Bionorica (Германия)
3	World medicine group (великобритания)	Teva  (Израиль)	Abbott Lab. (США)
4	Santo Member of Polpharma Group  (Казахстан)	Santo Member of Polpharma Group  (Казахстан)	Santo Member of Polpharma Group  (Казахстан)
5	Bionorica (Германия)	Sanofi  (Франция)	Sanofi  (Франция)
6	Sanofi  (Франция)	Нобел Алматинская ФФ (Казахстан)	Нобел Алматинская ФФ (Казахстан)
7	Нобел Алматинская ФФ (Казахстан)	Bionorica (Германия)	Берлин-Хеми/А.Менарини Дистрибьюшн Казахстан (Казахстан)
8	Байер Каз (Казахстан)	Байер Каз (Казахстан)	Сандоз Фармасьютикалс д.д.  (Казахстан)
9	Сандоз Фармасьютикалс д.д.  (Казахстан)	Gedeon Richter (Венгрия)	Байер Каз (Казахстан)
10	Штада-Нижфарм  (Казахстан)	Rotapharm  (Великобритания)	Абди Ибрахим Глобал Фарм  (Казахстан)

Табл. 5 - Топ-10 маркирующих организаций по общему количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции лекарственных средств, а также в разрезе врачей и фармацевтов по итогам I полугодия 2023 г.

№ п/п	Врачи+Фармацевты	Врачи	Фармацевты
1	КРЕОН	КРЕОН	КРЕОН
2	АМБРОБЕНЕ	АМБРОБЕНЕ	АМБРОБЕНЕ
3	ГЕПТРАЛ	СУМАМЕД	СИНУПРЕТ
4	КАНЕФРОН	ГЕПТРАЛ	КАНЕФРОН
5	СИНУПРЕТ	КАНЕФРОН	ТАНФЛЕКС
6	СУМАМЕД	ДЮФАСТОН	ГЕПТРАЛ
7	ДЮФАЛАК	ДЮФАЛАК	ЛИНЕКС
8	ЭССЕНЦИАЛЕ	ЦЕФАМЕД	ЭССЕНЦИАЛЕ
9	ЛИНЕКС	НАЙЗ	ДЕКАТИЛЕН
10	НАЙЗ	СИНУПРЕТ	ИБУФЕН

 

НАЗНАЧЕНИЯ/РЕКОМЕНДАЦИИ

Промоционные усилия фармкомпаний не остаются без внимания специалистов здравоохранения, которые назначают и рекомендуют промотируемые препараты. В общем коэффициент конвертации всех видов промоции лекарственных средств в назначения и рекомендации по итогам І полугодия 2023 г. составляет 78%. Конвертация в разрезе специальностей представлена на рис. 6.   

 

Рис. 6 - Конвертация промоции лекарственных средств в рекомендации и назначения специалистов здравоохранения в разрезе специальностей по итогам I полугодия 2023 г.

В разрезе групп АТС-классификации 2-го уровня значимая доля назначений приходится на антибиотики, противовоспалительные и противоревматические и антитромботические средства (табл. 1).

Табл. 1 - Топ-10 терапевтических групп АТС-классификации 2-го уровня по количеству назначений врачей по итогам I полугодия 2023 г.

АТС 2-го уровня	Количество назначений по итогам І полугодия 2023 г., млн
J01 АНТИБАКТЕРИАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ СИСТЕМНОГО ПРИМЕНЕНИЯ	2,9
M01 ПРОТИВОВОСПАЛИТЕЛЬНЫЕ И ПРОТИВОРЕВМАТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА	2,2
B01 АНТИТРОМБОТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА	1,1
A11 ВИТАМИНЫ	1,0
C09 СРЕДСТВА, ДЕЙСТВУЮЩИЕ НА РЕНИН-АНГИОТЕНЗИНОВУЮ СИСТЕМУ	1,0
R05 СРЕДСТВА, ПРИМЕНЯЕМЫЕ ПРИ КАШЛЕ И ПРОСТУДНЫХ ЗАБОЛЕВАНИЯХ	0,9
A02 ПРЕПАРАТЫ ДЛЯ ЛЕЧЕНИЯ КИСЛОТОЗАВИСИМЫХ ЗАБОЛЕВАНИЙ	0,7
S01 СРЕДСТВА, ПРИМЕНЯЕМЫЕ В ОФТАЛЬМОЛОГИИ	0,7
R06 АНТИГИСТАМИННЫЕ СРЕДСТВА ДЛЯ СИСТЕМНОГО ПРИМЕНЕНИЯ	0,7
C07 БЛОКАТОРЫ БЕТА-АДРЕНОРЕЦЕПТОРОВ	0,6

Рейтинг брендов, наиболее часто назначаемые врачами разных специальностей в І полугодии 2023 г. представлен в табл. 2.

Табл. 2 - Топ-5 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей разных специальностей о назначении по итогам I полугодия 2023 г.

Специальность/Бренд	1	2	3	4	5
Аллергологи / Пульмонологи	ПУЛЬМИКОРТ	БЕРОДУАЛ	СИМБИКОРТ	НАТРИЯ ХЛОРИД	ПРЕДНИЗОЛОН
Гастроэнтерологи	КРЕОН	ДЮСПАТАЛИН	УРСОСАН	УЛЬКАВИС	ГЕПТРАЛ
Гинекологи	ДЮФАСТОН	ФЕМИБИОН	УТРОЖЕСТАН	ТРЕНАКСА	ЭЛЕВИТ
Дерматологи / Венерологи	ЦЕФТРИАКСОН	ЭРБИНОЛ	АЦИКЛОВИР	СУПРАСТИН	УГОЛЬ АКТИВИРОВАННЫЙ
Кардиологи	БИСОПРОЛОЛ	ТРОМБОПОЛ	КОНКОР	КАРДИОМАГНИЛ	КОРОНИМ
Неврологи	МИЛЬГАММА	КАВИНТОН	АКТОВЕГИН	КСЕФОКАМ	МИДОКАЛМ
Онкологи	МАММА	ТРАМАДОЛ	МАСТОДИНОН	НАТРИЯ ХЛОРИД	ЦИСПЛАТИН
Ортопеды / Травматологи	НАЙЗ	КЕТОНАЛ	ЦЕФАЗОЛИН	КЕТОРОЛ	ЦЕФ
Отоларингологи	СИНУПРЕТ	НАЗИВИН	АКВА МАРИС	ФУРАЦИЛИН	ЦЕФТРИАКСОН
Офтальмологи	КОРНЕРЕГЕЛЬ	ОФТАКВИКС	ТОБРАДЕКС	СЛЕЗАВИТ	ИРИФРИН
Педиатры	ИБУФЕН	ПАРАЦЕТАМОЛ	АКВА МАРИС	ТАНФЛЕКС	ВИФЕРОН
Ревматологи	МЕТИПРЕД	АРТОКСАН	ФОЛИЕВАЯ КИСЛОТА	МЕЛОКСИКАМ	ТЕРАФЛЕКС
Терапевты / ВОП	КРЕОН	ПАРАЦЕТАМОЛ	КАНЕФРОН	БИСОПРОЛОЛ	ТРОМБОПОЛ
Урологи	КАНЕФРОН	ВИТАПРОСТ	НО-ШПА	ЦЕФТРИАКСОН	МОНУРАЛ
Хирурги	ЛЕВОМЕКОЛЬ	ДЕТРАЛЕКС	ЦЕФ	КЕТОНАЛ	ЦЕФТРИАКСОН
Эндокринологи	ЭУТИРОКС	ГЛЮКОНИЛ	ЙОДОМАРИН	ДЖАРДИНС	ТУДЖЕО

Анализ назначений в городах Республики Казахстан демонстрирует, что структура заболеваемости несколько отличается, однако в целом превалируют назначения препаратов для лечения сердечно-сосудистых заболеваний и заболеваний органов дыхания (табл. 3).

Табл. 3 - Топ-5 групп диагнозов согласно МКБ-10 по количеству назначений лекарственных средств в разрезе городов по итогам І полугодия 2023 г.

Город/Группа МКБ-10	1	2	3	4	5
Алматы	I11 Гипертензивная болезнь сердца [гипертоническая болезнь сердца с преимущественным поражением сердца]	J06 Острые инфекции верхних дыхательных путей множественной и неуточненной локализации	I20 Стенокардия [грудная жаба]	M40-M43 ДЕФОРМИРУЮЩИЕ ДОРСОПАТИИ	J20 Острый бронхит
Астана	I11 Гипертензивная болезнь сердца [гипертоническая болезнь сердца с преимущественным поражением сердца]	J06 Острые инфекции верхних дыхательных путей множественной и неуточненной локализации	I20 Стенокардия [грудная жаба]	M40-M43 ДЕФОРМИРУЮЩИЕ ДОРСОПАТИИ	J20 Острый бронхит
Караганда	I11 Гипертензивная болезнь сердца [гипертоническая болезнь сердца с преимущественным поражением сердца]	K86 Другие болезни поджелудочной железы	I20 Стенокардия [грудная жаба]	J06 Острые инфекции верхних дыхательных путей множественной и неуточненной локализации	N11 Хронический тубулоинтерстициальный нефрит
Усть-Каменогорск	I11 Гипертензивная болезнь сердца [гипертоническая болезнь сердца с преимущественным поражением сердца]	J06 Острые инфекции верхних дыхательных путей множественной и неуточненной локализации	M40-M43 ДЕФОРМИРУЮЩИЕ ДОРСОПАТИИ	J02 Острый фарингит	I20 Стенокардия [грудная жаба]
Шымкент	I11 Гипертензивная болезнь сердца [гипертоническая болезнь сердца с преимущественным поражением сердца]	J06 Острые инфекции верхних дыхательных путей множественной и неуточненной локализации	J02 Острый фарингит	M40-M43 ДЕФОРМИРУЮЩИЕ ДОРСОПАТИИ	K86 Другие болезни поджелудочной железы
Другие города	I11 Гипертензивная болезнь сердца [гипертоническая болезнь сердца с преимущественным поражением сердца]	M40-M43 ДЕФОРМИРУЮЩИЕ ДОРСОПАТИИ	J02 Острый фарингит	I20 Стенокардия [грудная жаба]	J06 Острые инфекции верхних дыхательных путей множественной и неуточненной локализации

 

РЕКЛАМА

Помимо промоции, направленной на специалистов здравоохранения, фармкомпании вкладывают значительные средства в рекламу лекарственных средств на ТВ (рис. 7) и радио (рис. 8). При этом, с начала карантинных ограничений вложения в ТВ-рекламу лекарственных средств продолжали увеличиваться вплоть до 2023 г., когда отмечается снижение инвестиций в ТВ-рекламу. В то же время инвестиции в рекламу на радио существенно снизились с началом карантина и пока не восстановились до «докарантинногой» уровеня.

Рис. 7 - Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам І полугодия 2020–2023 гг.

Рис. 8 - Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио по итогам І полугодия 2020–2023 гг.

 

ИТОГИ

Для продвижения своих препаратов компании используют все доступные инструменты продвижения, комбинируя традиционные каналы коммуникации с цифровыми, а также донося информацию о своих брендах конечному потребителю, посредством рекламы.

Тактика применения мультиканального маркетинга, является трендом на рынке промоции лекарственных средств. Подбор оптимального соотношения в использовании различных каналов коммуникации является важным компонентом продвижения своей продукции на рынке. Подбор инструментов во многом зависит от продуктового портфеля компании. Основным каналом промоции остается прямая коммуникация МС, которые сегодня вооружены рядом цифровых инструментов.

Как правило продукты, которые активно промотируются, чаще назначаются врачами и рекомендуются фарамацевтами, и соответственно, имеют более высокие показатели продаж по сравнению с непромотируемыми конкурентами.

Профессионалы компании «Proxima Research» всегда придут на помощь клиентам, проведут специализированные маркетинговые исследования любой сложности и окажут консультационные услуги. Помогут заглянуть в будущее фармацевтического рынка — по желанию заказчика сделают кратко-, средне- и долгосрочные прогнозы развития рыночной ситуации с учетом различных макроэкономических показателей. Благодаря такой поддержке фармкомпании смогут улучшать свои позиции на рынке, всегда владеть ситуацией и быть в тренде.

Контакты: https://proximaresearch.com/kz/ru/

E-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в браузере должен быть включен Javascript.

Телефоны: +7 727 293 58 97, +7 727 293 58 96, +7 727 292 04 38

Facebook: https://www.facebook.com/PROXIMARESEARCH

LinkedIn: https://www.linkedin.com/company/proxima-research