США вступают в новый этап трансформации фармрынка - в стране внедряется DTC-модель продаж

Как известно, в мае 2025 года президент США Дональд Трамп официально объявил о начале масштабных реформ в фармацевтической отрасли, в том числе переходе к модели прямых продаж лекарств потребителям (Direct-to-Consumer, DTC). Основная цель инициативы - улучшение доступности лекарств для американских пациентов.

Рассказывая об истории данного вопроса, нужно отметить, что ещё в 2024 году Eli Lilly предложила потребителю реализацию части своего портфеля через сервис LillyDirect, а затем за ней последовали Novo Nordisk (NovoCare Pharmacy) и Pfizer (Pfizer4All). Однако именно указ Дональда Трампа придал этому направлению политический вес. Согласно даннному документу, Министерство здравоохранения и социальных служб США (HHS) обязано содействовать развитию программ прямых покупок потребителями у производителей, которые готовы продавать препараты американцам по цене «наибольшего благоприятствования».

Запуск реформы состоялся 5 августа 2025 года с препаратом Eliquis (апиксабан) от Pfizer и Bristol Myers Squibb. Это первый брендированный лекарственный препарат, предложенный через платформу прямых продаж. Такой шаг стал прецедентом для всей фармацевтической отрасли и вызвал широкий резонанс на рынке.

Эксперты отмечают, что США внедрение модели есть ни что иное, как новый этап трансформации фармацевтического рынка, последствия которого пока трудно предсказать. Поддержка Белым домом DTC-продаж отражает стратегический курс на снижение стоимости лекарств и усиление роли пациентов в системе здравоохранения. Но успех программы будет зависеть от того, насколько быстро удастся преодолеть барьеры информированности и сопротивление традиционных участников рынка. Отметим, что данная модель возможна только в отсутствии запретов на рекламу.

Продажи DTC (Direct-to-Consumer) - это модель реализации товаров или услуг, при которой производитель или бренд продаёт продукцию напрямую конечному потребителю. Такие продажи ведутся через фирменные онлайн-магазины, мобильные приложения, социальные сети, иногда через собственные офлайн-точки бренда.

Пошагово реализация и доставка лекарств потребителю по DTC-модели выглядит следующим образом:

• Пациент заходит на онлайн-платформу или приложение компании (например, Pfizer4All, LillyDirect). 
• Оформляет заказ, часто после онлайн-консультации или подтверждения рецепта (в случае Rx-препаратов).
• Производитель напрямую обрабатывает заказ и передаёт его в сеть партнёрских аптек или логистических операторов.

Доставка осуществляется через:

• Аптечных партнёров, у которых есть лицензия на отпуск Rx-препаратов (например, через крупные национальные сети или специализированные аптеки).
• Курьерские службы, фармлогистические компании и почтовые сервисы, которые имеют право перевозить лекарства (в США - UPS, FedEx с температурным контролем).
• В отдельных случаях - прямо со складов фармпроизводителя, если создана собственная логистическая система.

Особенности доставки:

• Обязательно соблюдение условий хранения (температура, защита от влаги и света).
• Возможность отслеживания заказа онлайн.
• Некоторые сервисы предлагают ежемесячную автоматическую доставку (subscription model), чтобы пациент не забывал о приёме препарата.

Сторонники реформы считают, что DTC-модель:

• повысит доступность терапии для пациентов,
• даст фармкомпаниям больше прямого контроля над ценообразованием.

Однако аналитики указывают на серьёзные вызовы, среди которых:

Низкая осведомлённость пациентов

• Многие пациенты пока не знают, что препараты можно покупать напрямую у производителей.
• Особенно это касается пожилых людей и социально уязвимых групп, которые традиционно полагаются на аптеки.

Ограниченный ассортимент

• В начале программа DTC распространяется только на отдельные препараты (например, Eliquis).
• Большинство лекарств всё ещё остаются в традиционной аптечно-страховой системе.

Конфликты со страховыми компаниями

• При покупке напрямую пациенты иногда лишаются страховых льгот или компенсации расходов.
• Страховщики и PBM (Pharmacy Benefit Managers) могут блокировать доступ к определённым препаратам в своих формулярах.

Фармаконадзор и контроль безопасности

• В аптеках фармацевты выполняют роль «фильтра безопасности» (проверка на взаимодействия, правильность дозировки и пр.).
• При прямых онлайн-продажах эта функция ослабевает, если не внедрены телемедицинские консультации.

Риски фальсификатов и мошенничества

• При отсутствии строгого контроля DTC-каналы могут стать уязвимыми для подделок (особенно если появятся «серые» платформы).

Отметим, что рынок воспринял указ Трампа как разрушение привычной архитектуры фармацевтического бизнеса в США. Инвесторы разделились: фармпроизводители с DTC-платформами получили выгоду, тогда как аптеки, дистрибьюторы и PBM оказались под давлением. На фоне внедрения данной модели акции аптечных сетей и посредников (например, CVS Health, Walgreens Boots Alliance) упали: именно они рискуют потерять часть доходов из-за обхода дистрибуции и прямых поставок. Однако долгосрочное влияние будет зависеть от того, насколько быстро пациенты начнут использовать новые каналы и смогут ли производители выстроить устойчивую цепочку поставок.

Источники: Delivering Most‑Favored‑Nation Prescription Drug Pricing to American Patients - Executive Order 14297, axios.com, globaldata.com.