Для продвижения продукции на рынке и увеличения объемов продаж фармацевтические компании уделяют значительное внимание налаживанию контакта с врачами и фармацевтами и поддерживанию коммуникации с ними. Важно время от времени освежать в памяти специалистов здравоохранения информацию о своих брендах, и своевременно знакомить с новыми продуктами. Промоция фармацевтических брендов, направленная на врачей и фармацевтов, является неотъемлемой частью маркетинг-стратегии, наверное, любой фармацевтической компании.  В этой публикации рассмотрим ключевые тенденции в сфере промоактивности фармацевтических компаний на рынке Казахстана, а также назначений/рекомендаций профессионалов здравоохранения по итогам 2025 г. При подготовке материала использованы данные «PromoTest Kazakhstan» и «RxTest Kazakhstan» компании «Proxima Research».

Стоит отметить, что данные PromoTest Kazakhstan» и «RxTest Kazakhstan» доступны как в QlikView, так и в Power BI. Инновационные решения платформы Power BI в области анализа и визуализации имеют следующие преимущества:

- Гибкость: доступ к данным в любом разрезе - бренд, специальность, формат промо, канал, география;

- Скорость: оптимизированная производительность - даже сложные сегментации внедряются мгновенно;

- Интерактивность: объединение метрик, рейтингов и трендов на одном экране - без переключения вкладок;

- Доступность: интерфейс в среде Microsoft 365, интуитивно понятный большинству пользователей.

Полная интеграция с Power BI позволяет строить BI-отчеты, создавать дашборды Power BI и визуализировать бизнес-данные в реальном времени.

С переходом на Power BI данные становятся не просто видимыми - они становятся интерактивными, многоуровневыми и адаптивными к задачам каждого пользователя.

Тенденции промоционной активности

По итогам 2025 г. зафиксировано 3,5 млн воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины», что на 11% больше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В 2025 г. промоционная активность фармкомпаний демонстрирует восходящую динамику по сравнению с 2024 г. (рис. 1).

Рис. 1. Динамика количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции товаров «аптечной корзины» с января 2023 по декабрь 2025 г.

По итогам 2025 г. более 80% промоционной активности, направленной как на аудиторию врачей, так и фармацевтов, аккумулируют зарубежные компании (рис. 2). В аудитории врачей доля зарубежных компаний составляет 86%, в аудитории фармацевтов - 82%. Наиболее активный прирост демонстрируют зарубежные игроки в аудитории врачей.

Рис. 2. Структура количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции отечественных и зарубежных производителей товаров «аптечной корзины» по итогам 2025 г.

Промоция лекарственных средств

Львиная доля промоционных усилий приходится на лекарственные средства. По итогам 2025 г. доля данной категории в общем объеме воспоминаний о промоции составляет 78%. Следующей по величине категорией выступают биологически активные добавки. За последние 3 года ее удельный вес в структуре воспоминаний заметно увеличился с 15,9% по итогам 2023 г. до 16,9% в аналогичном периоде 2025 г.

В структуре промо-микса, направленного как на врачей, так и фармацевтов, основным каналом коммуникации являются визиты медицинских представителей, аккумулируя по итогам исследуемого периода 47,6% и 36,0% воспоминаний соответственно (рис. 3–4). Значимую долю в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения также занимают удаленная коммуникация и реклама на ТВ. По сравнению с аналогичным периодом предыдущего года как в аудитории врачей, так и в аудитории фармацевтов фиксируется повышение активности большинства каналов промоции. Исключение составляют визиты медицинских представителей среди врачей, мероприятия и конференции среди врачей, а также электронные рассылки и акции среди фармацевтов.

Рис. 3. Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2025 г.

Рис. 4. Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2025 г.

В разрезе специальностей по итогам 2025 г. рост промоактивности зафиксирован у всех врачебных специальностей. Наименьший прирост воспоминаний о промоции отмечается у педиатров (рис. 5). Лидерами по абсолютному приросту воспоминаний о промоции выступают терапевты / врачи общей практики (+161 тыс.) и гинекологи (+45 тыс.).

Рис. 5. Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2025 г. в разрезе топ-10 специальностей

Ключевыми специальностями по количеству назначений остаются терапевты/ врачи общей практики, гинекологи, педиатры, кардиологи и неврологи (рис. 6).

Рис. 6. Структура назначений врачами топ-10 специальностей лекарственных средств по итогам 2025 г.

Для большинства заболеваний также отмечается увеличение количества назначений, за исключением диагнозов группы О00-О99 «Беременность, роды и послеродовой период». Наибольшее количество назначений лекарственных средств связано с заболеваниями органов дыхания (рис. 7).

Рис. 7. Структура воспоминаний врачей о назначении лекарственных средств по итогам 2025 г. в разрезе диагнозов МКБ-10

Ключевые игроки

Топ-3 компаний по количеству воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств по итогам 2025 г. формируют World Medicine Group, Abbott Laboratories и Santo. В аудитории фармацевтов в аналогичном рейтинге лидируют Santo, Штада-Нижфарм и Teva (рис. 8). 

Рис. 8. Топ-10 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2025 г.

Среди брендов лекарственных средств, лидером по числу воспоминаний у обеих аудиторий является КРЕОН (рис.9). В топ-3 у врачей также входят ГЕПТРАЛ и АМБРОБЕНЕ, а у фармацевтов – ТЕРАФЛЮ и ТАНФЛЕКС.

Рис. 9. Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам 2025 г.

Что касается врачебных назначений, в анализируемый период наиболее часто назначали такие препараты, как Бисопролол, Парацетамол, Креон, Цефтриаксон, Цеф (рис. 10). 

Рис. 10. Топ-10 брендов лекарственных средств по количеству врачебных назначений по итогам 2025 г. с указанием их доли в назначениях среди топ-10

Итоги

Промоционная активность, как правило, конвертируется в назначения врачей и рекомендации фармацевтов, что в свою очередь способствует увеличению продаж.

По итогам 2025 г. общий объем промоционной активности увеличился на 11,0% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что отражает устойчивый интерес к взаимодействию с профессионалами здравоохранения.

Зарубежные компании имеют значительный перевес в общей структуре промоции, и наращивают свою активность более уверенно, чем отечественные игроки.

Хотя основным каналом коммуникации является прямое взаимодействие медицинских представителей со специалистами здравоохранения, активно используются и другие виды промоции с учетом особенностей и потребностей аудитории.

Врачебные назначения остаются сконцентрированными в рамках широко распространённых диагнозов.