Фармацевтический рынок традиционно относится к числу социально значимых сегментов экономики. Он характеризуется жёстким государственным регулированием и сложной многоуровневой структурой, объединяющей производителей, дистрибьюторов, аптечные организации, медицинских работников и конечных потребителей. Спрос на лекарственные средства в значительной степени остаётся слабо эластичным: препараты относятся к товарам первой необходимости и приобретаются преимущественно по медицинским показаниям. При этом его формирование определяется не только уровнем заболеваемости и ценовыми факторами, но и врачебными назначениями, а также рекомендациями провизоров и фармацевтов. В этой среде ключевым фактором конкурентоспособности становится не только продуктовый портфель, но и глубина понимания реального поведения врачей и провизоров.

Именно эту задачу решает синдикативное исследование PRINDEX & Pharma-Q, регулярно проводимое компанией Ipsos начиная с 2016 года. Комбинируя данные о врачебных назначениях и аптечных рекомендациях, оно позволяет фармацевтическим компаниям выстраивать целостную картину формирования спроса и принимать обоснованные решения по профессиональному информированию специалистов отрасли о лекарственных препаратах.

PRINDEX & Pharma-Q: инструмент анализа формирования спроса

Ценность исследования состоит в том, что оно объединяет два взаимосвязанных блока: Pharma-Q, ориентированный на аптечный сегмент, дающий возможность анализа профессиональной деятельности провизоров и фармацевтов первого стола, а также менеджеров по закупкам аптечных сетей, и PRINDEX, направленный на мониторинг врачебных назначений в амбулаторной практике по широкому спектру специальностей.

Для фармкомпаний - это возможность проследить полный путь препарата - от назначения врачом до рекомендации в аптеке, и определить «точки, направления и силу информационной активности» во взаимодействии со специалистами отрасли здравоохранения.

Механизм сооплаты: Новый фактор на рынке

Введение механизма сооплаты в Казахстане предполагается первым шагом к серьезным изменениям в потребительском поведении. Проект будет реализован в пилотном режиме в Астане по нозологии «Артериальная гипертензия», а затем, будет распространен на все регионы страны и другие заболевания.  По своей сути, сооплата напрямую связана с практикой переключений между брендами и активным запрашиванием альтернативы назначенному препарату. Она неизбежно трансформирует поведение пациентов и усилит роль выбора в точке отпуска. Все это способно усилить влияние аптечной рекомендации и значимость факторов, которые уже сегодня фиксируются в данных Ipsos: доверие к провизору, узнаваемость бренда, ценовой диапазон и привычные схемы переключений.

Ipsos, как инструмент прогнозирования эффектов сооплаты и управления переключениями

В условиях внедрения сооплаты, данные исследования PRINDEX & Pharma-Q становятся инструментом не постфактум-анализа, а прогнозирования и подготовки к изменениям.

Сталкиваясь с необходимостью оплаты из собственных средств пациент активнее запрашивает альтернативы назначенному препарату. Это автоматически повышает влияние аптечной рекомендации и усиливает значимость факторов, которые уже сегодня фиксируются в данных Ipsos: доверие к провизору, узнаваемость бренда, ценовой диапазон, наличие маркетинговых контрактов и привычные схемы переключений.

Исследование Pharma-Q позволяет фармацевтическим компаниям заранее понять, как именно будет вести себя аптечное звено в условиях со-оплаты:

- в каких категориях провизоры чаще предлагают альтернативы,

- какие бренды рекомендуются в первую очередь при ценочувствительном выборе,

- при каких условиях происходит отказ от переключения и сохраняется лояльность назначенному препарату.

В свою очередь, данные PRINDEX дают возможность оценить, насколько врачебные назначения устойчивы к ценовому давлению и в каких терапевтических группах рецепты по МНН без указания бренда создают наибольший риск перераспределения спроса после введения со-оплаты.

Таким образом, PRINDEX & Pharma-Q позволяют рассматривать сооплату не как абстрактную регуляторную меру, а как управляемый сценарий рыночных изменений, в котором фармкомпании могут:

- заранее моделировать вероятные потери и точки роста,

- адаптировать портфель и ценовые стратегии,

- выстраивать адресную работу с аптечным персоналом,

- снижать риск неконтролируемых переключений в пользу конкурентов.

Фармацевт выбирает Ваш бренд: роль сооплаты в аптечных рекомендациях

На фоне возрастающего влияния аптечных рекомендаций появляются дополнительные возможности для увеличения доли рынка. Чтобы максимально использовать их, необходимо глубоко понять, что мотивирует фармацевта и какие факторы влияют на его решения при даче рекомендаций и при переключении брендов.

По данным Pharma-Q, 30,6% провизоров предлагают замену только при отсутствии назначенного препарата, при этом показатель демонстрирует положительную динамику. Сегмент провизоров, предпочитающих переключение на оригинальные препараты, составляет 33,9% и характеризуется наибольшей долей. 18,2% предпочитают не заменять торговую марку лекарственного препарата, назначенную врачом. Следует также учитывать группу с долей 13,3% - провизоров, переключающих на препараты, участвующие в акционных программах. Несмотря на относительно небольшой размер, сегмент остаётся стратегически важным и демонстрирует рост относительно прошлой волны (рисунок 1).

Рис. 1. – Отношение провизоров первого стола к практике переключений на конкретный бренд

Рост влияния аптечных рекомендаций и выявленная сегментация поведения провизоров создают благоприятные условия для внедрения и масштабирования программ сооплаты. Наибольший потенциал сосредоточен в сегментах, ориентированных на оригинальные препараты и на акционные предложения, где механика со-оплаты может выступать дополнительным стимулом к переключению.

Одновременно растущая доля замен при отсутствии назначенного препарата (30,6%) открывает возможность использовать сооплату как инструмент удержания бренда при риске дефектуры в аптеке.

Таким образом, интеграция со-оплатных механизмов с учётом поведенческих моделей провизоров способна усилить конкурентные позиции бренда и способствовать росту доли рынка в аптечном канале.

Сооплата и безбрендовые назначения: как управлять долей рынка через рекомендации фармацевтов

Данные исследования Pharma-Q показывают, что ключевая роль в формировании конечного выбора препарата всё чаще смещается в аптечное звено, то есть сейчас фармацевт не просто исполняет рецепт, и здесь важно понять, на каких этапах его мнение может менять рекомендации врача.

В 49% случаев покупатели, обращающиеся с рецептом по МНН, не называют конкретный бренд, фактически делегируя выбор провизору. При этом в 73% случаев провизор или фармацевт сначала рекомендует один препарат, тогда как предложение сразу нескольких вариантов происходит в 27% случаев. Более чем в половине ситуаций - 57% - покупатели сразу соглашаются с рекомендованным препаратом, и лишь 43% запрашивают дополнительную информацию или альтернативы. Это подтверждает высокий уровень доверия к профессиональной рекомендации провизора и подчеркивает его влияние на конечный выбор пациента (рисунок 2).

Рис. 2. – Обращение покупателей по МНН

На этом фоне особое внимание привлекает тенденция стабильной и достаточно высокой доли назначений по международному непатентованному наименованию без рекомендации конкретного бренда. В коммерческом сегменте этот показатель составил 16% от всего объёма назначений (103 772 тыс. назначений в период - осень 2025) (рисунок 3).

Рис. 3. – Структура коммерческих назначений

Такая структура показывает, что конкуренция между брендами всё чаще переносится на уровень фармацевта. Успех бренда в аптеке теперь зависит не только от позиции в рецепте, но и от стратегического взаимодействия с фармацевтом, включая программы сооплаты и таргетированные стимулирующие механики.

Именно здесь программы сооплаты могут играть ключевую роль. Они позволяют стимулировать выбор конкретного бренда в ситуациях, когда пациент не называет предпочтений, повышают вероятность удержания доли при безбрендовых назначениях и минимизируют риски потери позиции на рынке. С помощью аналитики Pharma-Q фармкомпании могут выявлять сегменты с наибольшей долей безбрендовых назначений, оценивать устойчивость рекомендаций фармацевтов и строить таргетированные программы со-оплаты, направленные на повышение эффективности аптечного канала.

Рост влияния фармацевта и высокая доля безбрендовых назначений создают новые возможности для фармкомпаний использовать программы со-оплаты как стратегический инструмент управления долей рынка и стимулирования рекомендаций в аптеке.

Динамика врачебных назначений: где и как формируется будущий спрос

Хотя фармацевт все чаще играет решающую роль в выборе препарата, именно врач остается точкой старта всей цепочки решений. Первичное назначение задает рамки, в которых фармацевт и пациент делают последующие выборы, включая возможность применения программ сооплаты. В этой цепочке сооплата может выступать инструментом, стимулирующим выбор конкретного бренда в аптеке, особенно когда назначение остается без указания конкретного препарата.

Данные исследования PRINDEX (осень 2025) показывают устойчивый рост потока пациентов практически во всех городах выборки (рисунок 4). Нагрузка на амбулаторное звено увеличивается, а среднее число пациентов на одного врача растёт по ряду ключевых специальностей, включая эндокринологов, ЛОР-врачей, аллергологов и урологов (рисунок 5).

Для фармацевтических компаний эти данные имеют прямое прикладное значение. Рост пациентопотока означает увеличение частоты контакта врача с пациентом и, соответственно, расширение «окна возможностей» для формирования назначений и влияния на последующие рекомендации фармацевта.

Рис. 4. – Динамика пациентопотока по городам

Рис. 5. – Динамика среднего количества пациентов на одного врача

Рост числа назначений зафиксирован практически по всем диагнозам, входящим в ТОП-10. Наибольший объём традиционно формируют острые респираторные инфекции, сердечно-сосудистые заболевания и патологии желудочно-кишечного тракта. При этом наиболее динамичный прирост по сравнению с предыдущим годом отмечен по заболеванию сахарный диабет (+47), деформирующие дорсопатии (+43%), и болезни, характеризующиеся повышенным кровяным давлением (+40%) (рисунок 6).

Для производителей это сигнал к пересмотру портфельных приоритетов. PRINDEX позволяет не только фиксировать рост по нозологиям, но и заранее оценивать, какие терапевтические направления будут формировать основной объём спроса в среднесрочной перспективе, что особенно важно при планировании запусков и управлении жизненным циклом брендов. Внедрение программ сооплаты, могут быть направлены на стимулирование выбора продукта в аптечном канале в зависимости от динамики назначения и поведения фармацевта.

Рис. 6. – Динамика назначений. ТОП10 диагнозов

Итоги: PRINDEX & Pharma-Q как навигация в сложной рыночной среде

Результаты исследования PRINDEX & Pharma-Q 2025 показывают, что фармацевтический рынок Казахстана переходит к более сложной и профессиональной модели формирования спроса. Усиление роли аптечной рекомендации, увеличение нагрузки на ряд врачебных специальностей, увеличение частоты контакта врача с пациентом и обсуждение механизмов со-оплаты делают традиционные подходы к продвижению всё менее эффективными.

В этих условиях продукты Ipsos перестают быть источником описательной аналитики и становятся инструментом навигации по рынку, позволяющим фармацевтическим компаниям:

- понимать, где формируется спрос и как он перераспределяется,

- управлять рисками переключений,

- адаптировать портфель и коммуникационные стратегии,

- принимать решения на основе поведения врачей и провизоров, а не постфактум-результатов продаж.

Именно такой подход к данным становится основой устойчивого роста в условиях меняющейся регуляторной и конкурентной среды.

В условиях, когда сооплата фактически превращается в системный механизм перераспределения спроса, данные Ipsos становятся инструментом не постфактум-анализа, а прогнозирования и подготовки к изменениям, позволяя фармацевтическим компаниям принимать решения до того, как новые правила начнут полноценно работать на рынке.

За более подробной информацией просим обращаться: