Меню из Key Message, а также: что главнее - Key Message или технология?

Сокровенные мысли

Как думает внешняя служба - трансляторы ключевых месседжей: врачи и первостольники не поняли, или не помнят информацию о наших продуктах. Месседжи на препараты длинные, ни о чем, и не вы-го-ва-ри-ва-ют-ся.

Как думает маркетинг - разработчики ключевых месседжей: «Мы все прекрасно разработали, это тупая внешняя служба все неправильно делает».

Жестко? У вас ТАК не бывает? НЕ ВЕРЮ!

Как правильно думать - мнение автора: «Если ключевой месседж - сможет завладеть вниманием потребителя или клиента, спровоцировать покупку и развитие долгосрочных отношений, - значит этот ключевой месседж хорош!»

Согласитесь, что проблема разрыва коммуникации между маркетингом и продажами актуальна, однако поразительно и то, что также актуальны и справедливы все 3 столь отличных друг от друга мнения!

А как же «готовить» правильные ключевые месседжи?! Какие ингредиенты использовать, и что нужно добавить чтобы, как говорил незабвенный Аркадий Райкин был: «Вкус… исключительный, и во рту... таяло!» Где те искусные повара, которые сумеют совместить лед и пламень, то есть - маркетинг и продажи?

А вот здесь… начинаются дебри, в которых очень хотелось бы разобраться. Как показывает практика, - «меню» ключевых месседжей по конкретному продукту часто отличается большим разнообразием. Однако далеко не все потребители готовы это чудо маркетинговой мысли «кушать», и уж тем более, они не готовы рекомендовать продукты с неубедительными, «не вкусными», месседжами. Удивительно, что сам по себе продукт может быть инновационным, революционным в отрасли, однако для потребителей или клиентов это вовсе не очевидно. Следовательно, должно быть что-то особенное в наших месседжах, чтобы они смогли властвовать над сердцами и, если нужно - желудками, - наших потребителей.

…Люди принимают решения, руководствуясь довольно часто эмоциями. Приобретая или рекомендуя новый продукт, и ориентируясь на чудо, или… то хорошее/полезное, которое новый продукт принесет в жизнь или работу, довольно часто нам приходится «балансировать на канате над пропастью».

Нас, как покупателей, беспокоят такие вопросы:

• «А вдруг это нам или тем, кому мы рекомендуем, - не поможет?»,

• «А почему же все повсеместно этим не пользуются?»,

• «А может быть овчинка выделки не стоит» - и это новое - не окупиться?»

Это значит, что предлагаемое «новое» должно отличаться от «старого»:

1.  Улучшенными характеристиками продукта.

2.  Преимуществами по сравнению со старыми продуктами.

3.  Выгодами от применения этого продукта, причем желательно существенными, ведь «деньги счет любят».

Давайте вспомним Дэвида Огилви и его легендарную рекламу 1958 года для «Роллс-Ройса», где «образом» являлось изображение самого автомобиля: «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы». Это подчеркивало техническое совершенство машины. Ниже, чтобы дать читателю больше фактических данных мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно». Эффективность такой рекламы оказалась очень высокой - в год ее появления сбыт автомобилей марки «Роллс-Ройс» увеличился на 50%.

А как нам, уже в 21 веке, донести до потребителя и клиента Key Message, чтобы он запомнился и вызвал желание приобрести и рекомендовать именно наш продукт? И как наилучшим образом коммуницировать с целевыми группами?

Что и Как сделать, Чтобы Вас Понимали

Для начала следует выяснить, почему людям не всегда удается понять друг друга, и язык каких коммуникаций все мы должны освоить в совершенстве. Задумывались ли вы о том, что необходимо, чтобы легко понять какую-то идею/задачу? Что есть в природе, окружающей нас? Или почему вам нравятся те или иные картины, почему что-то вас восхищает и трогает, а что-то не вызывает никакого отклика? Почему миллионы людей единодушны в признании абсолютным шедевром какого-то произведения - например, картины «Джоконда» Леонардо да Винчи. Исследователи его творчества выявили, что при написании своих картин он использовал принцип золотого сечения, а на изображения, сделанные таким способом, люди непроизвольно обращают наибольшее внимание. Дело в том, что наше мышление трехмерно-метафорическое, где образ - это наше представление об объекте. Образы могут быть зрительными, и тогда мы называем приверженцев такой системы образов визуалами, или слуховыми - и эти люди - аудиалы, а также кинестетическими - такие люди являются кинестетиками. Но, к счастью, нет такого человека, который пользовался бы только одной системой образов - мы предпочитаем одну, но используем все три.

Наше зрение способно воспринимать все до мелочей: цвета, яркость, контрастность, состояние и характер увиденного. Это позволяет нам интерпретировать: чем увиденное отличается от чего-либо другого, есть ли в нем что-то особенное, и насколько это особенное интересно именно нам? Вот почему увиденные им образы и картинки могут так сильно повлиять на человека, вызвать те или иные эмоции и спровоцировать те или иные решения. Когда же мы слышим какие-то слова, в нашем сознании тотчас возникает визуальный образ, а нередко и целый ассоциативный ряд. Хотя иногда бывает, что человек сам не осознает наличия образов, при помощи которых принимает то или иное решение, но это вовсе не значит, что их нет, просто они находятся вне сознания этого человека. Более того - то, что трудно передать словами, вполне понятно в визуальном изображении. Если нам необходимо выучить наизусть или хотя бы понять какие-то сложные или длинные тексты, то мы в разы быстрее усвоим их, если дан образ - качественные картинки, иллюстрирующие весь текст. Среди исследователей влияния визуализации на человека существует негласное единодушное мнение, что каждый человек обладает способностью мыслить визуальными образами.

Вижу - Значит Верю

Интересно, что прожитые человечеством века изменили наши возможности представления визуальной информации: от первых наскальных рисунков до современных трехмерных медиа и лучших образцов инфографики. Таким образом, получается, что представляя информацию с помощью визуальных образов, мы демонстрируем людям свой способ мышления, выражаем свои мысли, предлагаем сведения, представляем идеи и стараемся каким-то образом влиять на их мировоззрение и принятие решений. Это значит, что нам нужно научиться пользоваться нашим видением, тем, что все мы имеем уже от рождения, - умением мыслить визуальными образами, потому что описывать образы словами мы учимся несколько позже…

Нам необходимо поставить чудесное видение на службу себе, и было бы прекрасно - на службу своей профессиональной деятельности. Лев Манович (Lev Manovich), автор книги «Язык новых медиа», профессор факультета визуальных искусств Калифорнийского университета Сан-Диего, пишет: «Повествование (устная передача информации) имело смысл в четко очерченных культурах и это был способ поддерживать актуальность данных на протяжении веков (к примеру, греческая мифология). Сейчас информация и информационные базы данных могут рассматриваться как новые культурные формы в контексте общества. Произошла трансформация развитых индустриальных обществ в информационные - наступила эра визуализации. Окружающие нас изображения обычно очень красивы и стилизованы. Совершенное изображение - это скорее уже необходимое условие. Так же как и актеры, все изображения были подвержены пластической хирургии в Photoshop, After Effects, Flame и т.д. Кинофильм «Матрица» навсегда изменил наши представления о возможном и невозможном».

К сожалению, далеко не все специалисты фармацевтического рынка знакомы с лучшими примерами визуализации и в полной мере используют современные инструменты представления ключевой информации. В то же время, умение ясно и убедительно представлять свою точку зрения, позволяя клиентам убеждаться в вашей правоте, дорогого стоит, и напрямую влияет как на прибыльность отдельно взятого брэнда, так и на успех той или иной фармацевтической компании. Фактически материал о продукте и ключевые месседжи должны хорошо запоминаться и транслироваться медицинскими представителями по цепочке продаж, и в доступной форме давать разъяснения врачу или сотруднику аптеки об отличиях, преимуществах и выгодах применения того или иного лекарственного средства. А ведь врач и сотрудник аптеки должны уметь правильно, понятно и убедительно разъяснить информацию о продукте пациенту, не имеющему профильного медицинского образования. Продукт фармацевтической компании должен быть представлен как единое и полезное целое: от позиционирования - сферы применения до значимых для потребителя ключевых месседжей, характера и особенностей назначения.

Качественное взаимодействие со своими потребителями и клиентами предполагает понимание профиля закупщика (персоны покупателя), и потому обязательно! и необходимо! исследовать профиль целевых закупщиков, чтобы быть ближе к своим потребителям и клиентам. Понимание профиля и потребностей целевой персоны покупателя влияет на разработку (стратегию продукта), внедрение продукта (промоционные активности), эффективность ключевых месседжей.

Вижу - Верю - Применяю - Строю отношения

Коммуницируя с врачами и сотрудниками аптеки, медицинские представители строят отношения через:

А.) Формат face to face - личное общение на медицинском торговом визите.

Б.) Формат аудиторной презентации для 5-10-50 - реже 100-200 и более человек.

В.) Формат общения на выставках и конференциях на стенде компании.

Г.) Ивенты компании для ключевых клиентов.

Д.) Другие менее распространённые, а иногда даже секретные форматыJ.

Опасности существуют всегда и при любом формате коммуникаций, ведь не секрет что иногда медицинские представители превращаются в «говорящих голов», что сводит на «нет» любые промоционные активности фармацевтической компании и, к сожалению, фактически «убивает» даже самые прекрасные ключевые месседжи.

Начнем с рассмотрения личного формата коммуникаций. Ключик от сердца врача.

Что важнее и кто главнее: эмоции презентатора или гаджет в его руках?!

При личном общении медицинских представителей с врачами и сотрудниками аптек используются адаптированные буклеты, конечно же, с учетом актуальных требований Законодательства в сфере предоставления рекламы и информации. Так было еще не так давно, в конце 20 века, и мы не предполагали, что откроются новые возможности.

Развитие мобильной связи, появление гаджетов (англ. «gadget» - приспособление, прибор) и инструментов обратной связи подстегнули прогресс в сфере коммуникаций. В последние годы появилась возможность работы в формате face to face с интерактивными презентациями.

С практической стороны, - хорошая интерактивная презентация позволяет по ходу улучшать и корректировать профиль клиента, а значит вовлекать его в свой продукт, что прямым образом повлияет на рекомендации врача - пациенту - продуктов данной фармацевтической компании. Ключевые месседжи для интерактивной презентации выверены, точны и просты, что в разы! повышает их эффективность. Конечно же, для разработки таких месседжей нужна качественная работа маркетинга - продакт-менеджера проекта, понимание потребностей целевых закупщиков, сотрудничество с внешней службой и дизайнерами-разработчиками интерактивных презентаций. Другой важный фактор полезности: только интерактивная презентация обеспечивает реальный режим обратной связи от клиента, и таким образом происходит управление системой построения долгосрочных отношений с клиентами. И третье: медицинский представитель должен стараться развивать отношения с клиентами и профессионально развиваться, чему способствуют и на что мотивируют = стимулируют интерактивные презентации.Давайте рассмотрим методику проведения интерактивной презентации на гаджете, когда медицинский представитель общается с врачом на визите. Демонстрируя презентацию, медицинский представитель становится физически ближе к врачу, входя в его личное пространство, что ставит медицинского представителя в партнерскую позицию. Наблюдения за поведением продавца и клиента показывают, что такая демонстрация происходит из положения «рядом» с клиентом, а не «напротив» клиента. Что очень правильно, исходя, например - из методики установления контакта с клиентом. А в данном случае, - такая позиция - возникает случайным образом, ведь демонстрировать что-либо на гаджете через стол нам с вами просто неудобно! Так как мы не будем видеть, что делает противоположная сторона коммуникации, и уж тем более мы не сможем - контролировать действия врача, а ведь мы «ПАПА ПРОЦЕССА» - так как мы управляем процессом в каждом случае проведения интерактивной презентации. Таким образом, во время проведения интерактивной презентации, медицинскому представителю нужно быть максимально экологичным и вовлекать своего клиента в качественную коммуникацию, чтобы врач не ощущал некоего «давления» и «заговаривания» с его стороны. Медицинские представители могут и должны изменить свою роль - вместо простой «доставки сообщений», они могут стать соавторами информационного контента для врачей.

СLM уже широко шагает по западным рынкам, его применяют в России и в Украине. Яркие интерактивные презентации расширяют возможности коммуникаций с врачами благодаря, как прекрасным визуальным решениям, так и представлению CLM-культуры коммуникаций, у которой, как мне видится, большое и светлое будущее!

В то же время, нужно отметить, что такой канал коммуникаций имеет свои ограничения.

• Например, мне приходилось сталкиваться и таким мнением продакт-менеджеров фармацевтических компаний: «- Мы продолжаем применять печатные материалы по продуктам, и не готовы вкладывать бюджеты в развитие более дорогого канала коммуникаций», т.к. поддержка интерактивных презентаций - это: разработка, внедрение презентаций, обучение правильной коммуникации при проведении презентаций, CRM и CLM.

• Также, когда наблюдается перевес в сторону технологий и технологичности, эмоциональная составляющая коммуникации с клиентом, может остаться «остаться за бортом». И тогда, мы вновь видим «медицинского представителя-робота», феномен который, казалось бы, - вымер вместе с так называемыми «представителями канадских компаний» еще в 90-х годах прошлого века.

Таким образом, в 21 веке у нас появилась современных коммуникаций, о чем мы ранее даже не мечтали. Но также важны возможности и ограничения каждого формата коммуникаций. А это значит, что знание и понимание своего клиента и потребителя, умение быть конгруэнтным своей целевой аудитории и проводить коммуникацию просто и в тоже время, - ярко, используя правильные ключевые месседжи: побеждает! Что не замедлят продемонстрировать высокие показатели продаж.

Дорогие коллеги! Любите маркетинг и развивайте себя в маркетинге!

Приглашаем вас на встречу с прикладным фармацевтическим маркетингом в Казахстане: 18-20 ноября в Алматы пройдет тренинг-практикум «Продуктовый маркетинг в ФАРМА: системный подход».

С программой и условиями участия можно ознакомиться на сайте pharmreview.kz Дополнительную информацию можно получить по телефонам: 044-244-09-62, 050-38-18-567, 067-551-28-71 (Украина) или по e-mail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в браузере должен быть включен Javascript.Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в браузере должен быть включен Javascript..

Примечания

*CLM (Closed Loop Marketing) - маркетинг с замкнутой обратной связью, концепция маркетинга, предполагающая двустороннее общение с клиентами, сбор информации прямо на встрече с клиентом для создания следующей маркетинговой кампании и повышения эффективности продаж. Благодаря точным и персональным данным, которые в результате встречи тут же передаются в CRM, маркетинг и продажи могут более эффективно настроить следующий цикл коммуникаций.

**CRM (Customer Relationship Management) - система управления взаимоотношениями с клиентами прикладное программное обеспечение, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов.

НАШ КАНАЛ В TELEGRAM