Зачем нужен контент-маркетинг фармацевтической отрасли?
Юрчак Александр, директор B2B Ray, ведущий тренер Pharma Marketing Academy
Неоднократно озвучивая на различных форумах в течение последних 3-х лет необходимость ускорения в развитии контент-маркетинга, как «главного оружия маркетинга», мы видели, что фармацевтическая отрасль отстает от лидеров в В2С - впрочем, как и некоторые другие отрасли. Сегодня мы констатируем плавный, но уверенный поворот Фарма к этой дисциплине. Вопрос только в темпах движения и в том, насколько быстро, и когда основная масса компаний будет подтягиваться за лидерами. Для ускорения этого процесса мы видим, что игрокам не хватает… того же контента. Или, проще говоря, - разъяснений и образовательной информации: - «что это такое, зачем, и почему (именно это)». Эта публикация - 1-ая из серии 3-х статей, посвященной теме контент-маркетинга в фармацевтической отрасли.
Что такое контент-маркетинг?
Из разных определений термина «контент-маркетинг» больше всего нам нравится определение Майкла Бренера, - одного из ведущих гуру и экспертов этого направления из США.
Итак, что такое контент-маркетинг? Это «процесс создания и публикации контента, который ищет ваша аудитория по всем каналам, где они обычно ищут и на всех этапах своего жизненного цикла закупки». Под контентом мы понимаем полезную, интересную для вашей целевой аудиториии в любом виде, - как в он-лайн, так и оф-лайн. Content Marketing Institute определяет сегодня до 42 видов контент - от блогов и статей в печатных журналах - до микросайтов и целых мультимедийных платформ.
Вникая в это емкое определение, можно сразу ставить себе следующие вопросы:
-
Насколько ваша компания и ваш маркетинг осознают, что ваши клиенты/потребители ищут определенный контент (не ваш бренд!) и, тем более, не вашу рекламу?
-
Знаете ли вы, где находятся ваши клиенты/потребители - в каких каналах, в какой среде они ищут этот контент?
-
Понимаете ли вы как клиент/потребитель принимает решение о рекомендации/покупке и какие этапы он проходит? Другими словами, что собой представляет закупочный цикл в вашей отрасли и в ее конкретных сегментах?
Отрицательные ответы на эти вопросы говорят о самой начальной стадии вашего маркетинга и где все устроено «по старинке». Еще одно замечание: знать точные ответы ≠ предполагать. Только исследования и опросы могут дать точные ответы на эти вопросы. Вот, например, одно из исследований агентства «Комкон-Фарма Украина» о том, что более важно из информации (= контент) для врачей.
Как видим врачам явно не хватает следующих материалов:
-
Схемы (стандарты) лечения и диагностики.
-
Справочники лекарственных препаратов.
-
Периодические медицинские журналы.
-
Медицинская литература.
-
Монографии.
Рисунок 1
Какая информацию представляется представителями, и какую информация нужна врачам
Важно отметить, что кроме 1-го пп. все остальные касаются общеобразовательной и/или глубокой информации по узким вопросам. То есть, речь не о рекламе (см. на графике насколько ее в избытке) и не о брошюрах. Забегая вперед, скажем, что это общая картина по всем отраслям - специалисты сегодня хотят иметь широкий кругозор и видение, быть в курсе современных трендов, понимать различные подходы в применении.
Аналогичные результаты опросов и исследований можно найти и о конечных потребителях (пациентах) - сегодня по всем отраслям люди ищут, прежде всего, полезный, образовательный контент. Тысячи и тысячи пациентов обсуждают лекарственные препараты на различных форумах, в социальных сетях и чатах - многие вопросы для себя они решает еще до 1-го контакта с врачами. А часто к ним и вовсе не обращаются (рисунок 2).
Рисунок 2
Скрин-шот из популярного сайта - подобные опросы он-лайн сегодня массовые
Однако вначале у вас может возникнуть вопрос - «а зачем это вообще нужно?» Даже если кто-то что-то ищет, - ну и что? Мало ли что кому нужно. Ведь жили же до сих пор без контент-маркетинга и, вроде как, и не так уж плохо?
Почему контент-маркетинг становится «главным оружием» маркетера
Есть 3 главные причины, почему контент в арсенале тактик маркетинга выходит на первые позиции. Все эти причины в полной мере касаются и фармацевтической отрасли:
1) уход потребителя в сеть - начало любых запросов начинается с поисков в сети. В равной степени это касается и фармотрасли. Согласно американским источникам уже 80% пациентов консультируются в сети по поводу тех или иных вопросов, связанных со своим здоровьем. А компания Cegedim, проводящая подобные опросы в России и странах СНГ еще в 2011 году заявляла, что около 50% врачей имели доступ к интернету. Статистика, приведенная на рисунке 2 тоже говорит о многом - если потребитель массово ищет ответы на свои вопросы в сети, то главный вопрос к производителям - «А присутствуете ли вы там? В какой степени?»
2) усталость от рекламы vs голод на настоящий, полезный контент. Да - реклама еще работает, и многие компании ею пользуются. Однако вопрос(ы) в другом - достигает ли реклама всех целей, которые ставит маркетинг и насколько она эффективна? Многие исследования и эксперименты на эту тему говорят, что есть множество других, более эффективных тактик, где главную роль начинает играть полезный контент.
3) устаревание основных инструментов маркетинга и их бессилие в битве за внимание потребителя. Это бессилие дает в результате эффект, так называемой, «коммодитизации». Это когда потребитель перестает различать продукты разных производителей - даже если между ними есть серьезные различия, что в свою очередь ведет к ценовым войнам, - достаточно посмотреть статистику роста аптечных сетей различных «низких цен».
В результате этих 3-х причин мы видим в ряде отраслей бурный рост направления инбаунд-маркетинга - как новой философии клиентоцентричности, и как нового комплекса промо-микс. Речь о комбинации контент-маркетинга, социальных сетей и SEO (поисковой) оптимизации. Определение «инбаунд» (от англ. Inbound) - «методы маркетинга, позволяющие потребителю найти вас». Родоначальник этого определения, компания Hubspot противопоставила эти методы классическим методам - «аутбаунд» (от англ. outbound) «как найти потребителя» - таким как реклама и визиты к врачам.
Почему мы называем этот подход настоящим клиентоцентричным подходом?
Очень просто - если более 80% клиентов/потребителей говорят, «что они сами найдут вас, когда в этом возникнет необходимость» (другими словами - «не доставайте нас вашей рекламой, - мы и сами знаем куда обращаться»), то очевидно, что следование этому императиву и есть настоящая ориентация на клиента/потребителя. Далее осталось выяснить именно то, что заложено в основу определения контент-маркетинга: что они ищут (какой контент), где (по каким каналам) и как (в какой последовательности и что влияет на выбор).
Состояние фармотрасли в сфере контент-маркетинга - все еще позади всех
В мире маркетинга различные исследовательские агентства постоянно проводят исследования по состоянию развития тех или иных направлений современного маркетинга, включая и контент-маркетинг. Они говорят, что контент-маркетинг в среднем по всем отраслям сегодня используют 9 из 10 специалистов. При этом средний западный маркетолог использует от 7 до 12 видов контента. В первой десятке - блоги, е-ньюслеттеры, статьи, контент в социальных сетях, белые и электронные книги, вебинары, подкасты, видео-контент, инфографика и кейс-стади.
У нас ситуация гораздо хуже. По нашим оценкам, контент-маркетинг по настоящему взят в работу только в В2С сегментах, включая продажи потребительских товаров через интернет. Сюда же можно добавить бизнес-услуги. В среднем, отечественные маркетологи генерируют от 4 до 7 видов, но и эта цифра может снижаться, если мы идем в такие отрасли как промышленное производство и, к сожалению, … в Фарма. В целом, мы наблюдаем по странам СНГ такую же корреляцию по отраслям, как и на западе - фармотрасль идет позади всех. Причем это касается не только контент-маркетинга, но и шире - диджитал маркетинга (рисунок 3).
Рисунок 3
Зрелость диджитал маркетинга по отраслям
(digirati – элита, иноваторы в диджитал; conservative – консерваторы, fashionista – отслеживающие тренды, но на поверхностном уровне (слухи и т.п.); beginner – «чайники»)
Другой источник говорит об этом же отставании в переходе на онлайн средства коммуникаций:
-
Только 35% маркетеров из разных отраслей используют печатные издания, в Фарме их 47%.
-
Используют печатные ньюслеттеры: Фарма - 43%, другие отрасли - всего 28%.
-
Используют годовые отчеты: Фарма - 36%, другие - 26%.
Наиболее цитируемым является исследование Content Marketing Institute - оно говорит об отставании по ряду показателей. В частности, - в освоении социальных медиа, а также в пропорции бюджета на контент-маркетинг. Если в среднем по миру другие отрасли тратят на контент-маркетинг уже более 31% своего бюджета на маркетинг, то фармотрасль - только 23%. Опять таки - это западные цифры, - мы уверены, что у нас ситуация гораздо хуже.
Итак, фармацевтическая отрасль - последняя по всем показателям. Почему так происходит (особенно при тех бюджетах, которыми владеет Фарма!), нужно ли и как «догонять» других - об этом мы расскажем в наших следующих публикациях.
Дорогие коллеги! Любите маркетинг и развивайте себя в маркетинге!
